«Ahora el mundo no funcionaría sin Internet»

Miguel Fernández Castro es fundador y director de Abanico Networks, un estudio de diseño web, marketing y comunicación que lleva funcionando más de 20 años en las islas Canarias.

Su trabajo ha sido reconocido en numerosas ocasiones nacional e internacionalmente, compitiendo directamente con grandes empresas de diseño y marketing. El estudio, especializado en diseño web, ha evolucionado en paralelo a las necesidades de Internet, desarrollando sus propios gestores de contenidos para adaptarse a cada proyecto. El resultado: una cartera de clientes, en los que hay algunos que llevan 15 y hasta 20 años confiando constantemente en este equipo multidisciplinar.

Miguel Fernández nos habla de la historia de Abanico Networks y sus nuevos retos.

– ¿Por qué decidiste dedicarte al diseño web?

Se alinearon los planetas, básicamente. Me gustaba el diseño gráfico desde pequeño. Mi padre, Javier Fernández era aparejador pero siempre estuvo muy ligado al mundo del diseño y eso se convirtió en algo fascinante para mí. Además del diseño, desde pequeño me ha encantado la informática.

Recuerdo que de pequeño me atraía más el tema de los gráficos en los juegos, que los propios juegos en sí mismo, aunque hablo de una época en la que los microordenadores, como el Spectrum que tenía eran bastante limitados en cuestión gráfica. Fue en 1992, durante una visita en verano a casa de mis tíos en Madrid cuando pude tocar por primera vez un ordenador Mac, algo realmente serio a nivel gráfico cuando realmente decidí que eso era lo mío.

En 1995 empecé a trastear con Internet. No hacía ni tres años que se había inventado la web y todavía estaba en pañales, pero me enganchó la idea de diseñar para un entorno completamente digital.

«Me enganchó la idea de diseñar para un entorno completamente digital»

– ¿Cómo nació Abanico Networks y cómo ha ido creciendo la empresa?

Abanico Networks surgió casi de casualidad. Nos juntamos tres amigos con intereses comunes: un programador, un diseñador gráfico y yo, que ya tenía experiencia haciendo páginas web para alguna empresa local como hobby. Montamos la empresa en 1997, cuando todavía había que explicarle a mucha gente qué era eso de la web. Casi fuimos los primeros en las islas Canarias en dedicarnos al diseño web. Y digo casi porque otra empresa que es de unos buenos amigos nuestros, empezó un par de meses antes. Al principio como decía éramos tres personas dedicándonos a ratos.

En 1998 mis dos amigos, que tenían trabajos fuera de Abanico, deciden dedicarse a estos trabajos y dejan la empresa, y me quedo yo solo, aunque durante poco tiempo porque se incorpora otro diseñador. Con el paso de los años se han ido sumando más profesionales al estudio. Algunos ya no están, pero me llena de orgullo saber que todos ellos dieron el salto a agencias más grandes y siguen trabajando en proyectos de mucho éxito.

– Llevas 20 años dirigiendo la empresa ¿cómo ha cambiado el sector desde que comenzaste hasta ahora? ¿qué diferencias encuentras?

¡Muchísimas! Algo que se ha convertido en un tópico para mí porque siempre lo repito, es que cuando empezamos no existía Google, ni Facebook, ni ninguna red social, pero tiene un significado más profundo. En 1997 la web era algo rudimentario, nada amable y para acceder necesitabas tener un módem conectado a la línea de teléfono y las tarifas eran bastante caras. Pero encontrabas mucha información, podías conectar con sitios remotos… eso era muy interesante. Y han pasado 20 años y ahora el mundo no funcionaría sin Internet.

Hace dos décadas la web era un servicio más de Internet y probablemente era menos usado que los newsgroups, el gopher o el FTP. Hoy estos ya no existen o son de uso marginal, pero la web es, de facto, Internet: hacemos la compra, miramos la cuenta del banco, pedimos comida, buscamos trabajo, nos relacionamos a través de ella… y estos días de confinamiento por la pandemia de Coronavirus se ha hecho más evidente.

A nivel de diseño, la web ha evolucionado y se ha profesionalizado. Se tiene en cuenta la usabilidad, la experiencia de usuario, la tipografía, el uso de la imagen, el vídeo… es un medio que se ha enriquecido muchísimo en dos décadas.

«La web es un medio que se ha enriquecido muchísimo en dos décadas»

– ¿Cuáles son vuestras especialidades y qué os distingue de otras empresas?

Desde el principio nos especializamos en hacer proyectos a medida para cada cliente. Somos como una sastrería digital. Nos hemos especializado en realizar proyectos y aplicaciones web a medida. Esos proyectos que no encajan en gestores de contenidos genéricos como WordPress. Hemos desarrollado durante estos años nuestras propias herramientas de gestión de contenidos y las adaptamos a cada caso. Nuestra oficina está en Canarias y trabajamos para clientes de todo el archipiélago (lo que ya de por sí es complejo por lo fragmentado de nuestro territorio) pero también trabajamos con clientes a nivel nacional y e internacional.

«Desde el principio nos especializamos en hacer proyectos a medida para cada cliente»

«Hemos desarrollado durante estos años nuestras propias herramientas de gestión de contenidos y las adaptamos a cada caso»

– ¿Cómo planteáis el trabajo con cada cliente?

Como decía, los proyectos se hacen todos a medida, por lo que lo primero que hacemos es reunirnos con el cliente, trazar un plan de necesidades y a partir de ahí estudiar y plantear soluciones, que luego desarrollamos paso a paso junto con el cliente. Una vez puesto en marcha, acompañamos al cliente en todo momento. Casi todos nuestros desarrollos los alojamos en nuestros propios servidores, por lo que seguimos teniendo un contacto en el tiempo con el cliente, atendemos incidencias o ampliamos y renovamos funcionalidades y eso se refleja en que el 90% de nuestra cartera de clientes lleva más de 5 años trabajando con nosotros.

«El 90% de nuestra cartera de clientes lleva más de 5 años trabajando con nosotros»

– Hasta la fecha ¿de qué proyectos os sentís más orgullosos en el equipo de Abanico Networks?

Hay proyectos pequeñitos de los que nos sentimos muy orgullosos, no necesariamente tienen que ser proyectos enormes. Pero si tengo que elegir, me quedo con dos: TEA Tenerife Espacio de las Artes, porque nos eligieron mediante llamada a proyecto de DI-CA (la Asociación de Diseñadores de Canarias)  y competimos con varios estudios muy potentes y nos eligieron a nosotros, desarrollamos una web muy innovadora en 2018 y desde entonces hemos ido añadiendo más y más cosas, tanto públicas como de gestión interna, y el equipo de TEA desde el primer momento nos acogió con una cordialidad fantástica y siempre nos han facilitado el trabajo.

Y por otro lado, la Fundación Auditorio Teatro Las Palmas de Gran Canaria, que es la que gestiona el Auditorio Alfredo Kraus y el Teatro Pérez Galdós, porque son dos recintos muy importantes y apreciados de mi isla, y además estuvimos varios años detrás de conseguir esa cuenta, y cuando por fin tuvimos la oportunidad de trabajar con ellos todo el equipo hemos dado el 110% para hacer un desarrollo fantástico, tanto a nivel gráfico como funcional, y también es un equipo con el que es una gozada trabajar.

«Me quedo con dos proyectos: TEA Tenerife Espacio de las Artes y la Fundación Auditorio Teatro Las Palmas de Gran Canaria»

– Habéis sido galardonados con muchos premios: con el Premio Oro de páginas web por vuestro trabajo para el estudio de arquitectura ACH por los Premios de Diseño de Canarias 2013 y Premio Plata por vuestra web para la agencia Apiedepágina, y también por la identidad corporativa del espacio cultural LaQuinta71 en 2015.

En 2013 presentamos por primera vez a unos premios un desarrollo nuestro, el de ACH Arquitectos, que es uno de los estudios de arquitectura más importantes de las islas, y tuvimos la suerte de ser los galardonados con el oro en la categoría web ¡a la primera! En 2015 presentamos varios trabajos y dos de ellos fueron galardonados con la plata: uno en imagen corporativa, el de LaQuinta71, que es uno de esos proyectos pequeñitos de los que te hablaba, y otro en la categoría web para Apiedepágina, una agencia de comunicación y prensa.

Después en 2019 en los Premios Canarias de diseño hicimos doblete y nos llevamos el oro en la categoría web para la web de Claudia Bethencourt, una diseñadora de Branding de las islas y gran amiga con la que hemos colaborado en algunos proyectos, y la plata para TEA Tenerife Espacio de las Artes, que ponía la guinda en el pastel de un año cargado de grandes proyectos.

– También habéis sido premiados internacionalmente: con el Special Kudos de CSS Design Awards en octubre de 2016 y  Site of the Day de Mindsparkle Magazine en 2017

Sí. CSS Design Awards son unos premios internacionales centrados exclusivamente en el diseño web. Ahí compites con la élite mundial del diseño web, y hemos tenido la gran suerte de que nos concedieran mención especial en tres ocasiones: en 2016 con la web de Claudia Bethencourt, en 2017 por la web de Clínica Dental Sosa y en 2019 por TEA Tenerife Espacio de las Artes.

También Mindsparkle Magazine, que es una publicación digital de diseño web internacional nos ha reconocido en dos ocasiones como “Site of the day”, en 2017 por la web de Claudia Bethencourt y en 2018 también por TEA Tenerife Espacio de las Artes.

«Compites con la élite mundial del diseño web, y hemos tenido la gran suerte de que nos concedieran mención especial en tres ocasiones»

– ¿Qué han supuesto todos estos reconocimientos para vosotros?

Lo principal para nosotros es siempre que el cliente esté satisfecho con el trabajo que hacemos. Pero no puedo negar que se agradece mucho que los propios compañeros de profesión reconozcan trabajos de nuestro estudio, porque no deja de significar que algo estás haciendo bien. De todas maneras, todos los reconocimientos que han ido llegando serían imposible sin el fantástico equipo de Abanico Networks, los que están ahora y los que estuvieron. Especialmente en el equipo actual mis compañeros David, Adriana y Jacob que son los pilares del estudio.

«Todos los reconocimientos que han ido llegando serían imposible sin el fantástico equipo de Abanico Networks, los que están ahora y los que estuvieron»

– ¿Qué nuevos retos profesionales se os han planteado últimamente?

Justo ahora estamos terminando de desarrollar una plataforma de venta de entradas, que supone un reto a nivel técnico importante, porque comprende tanto la venta por Internet, como la venta presencial en taquilla, todo mediante un solo sistema centralizado. A nivel técnico, porque supone la integración de hardware muy especializado, y a nivel de diseño, porque nos ha permitido estudiar la experiencia de usuario en este tipo de webs, e intentar ir un paso más allá.

– ¿Qué proyectos os gustaría realizar en el futuro?

Aunque cualquier proyecto siempre supone un reto, nos gustaría seguir haciendo en el futuro proyectos que nos obligaran a seguir explorando y aprendiendo, a hacer cosas que nunca hemos hecho.

«Nos gustaría seguir haciendo en el futuro proyectos que nos obligaran a seguir explorando y aprendiendo, a hacer cosas que nunca hemos hecho»

– ¿Cómo te gustaría ver Abanico Networks dentro de 10 años?

Espero que con las puertas abiertas (risas). Como director de la empresa, cuando te pones el casco de ejecutivo siempre tienes esa inquietud. Ya en serio, me gustaría ver el estudio con muchos proyectos, con alguna persona más en el equipo y recibiendo sobre todo el feedback positivo de los clientes, que es lo más importante.

– ¿Qué consejo le darías a alguien que empieza ahora en el ámbito del diseño web?

Dos cosas importantes:

1.- Estudiar, estudiar y estudiar. Lo que hacen los demás, las tendencias, las tecnologías que van saliendo. La web va a un ritmo vertiginoso y te puedes quedar atrás muy rápido

2.- La experiencia de usuario es lo primero. Todo lo demás es secundario. Hacemos webs para que sean funcionales, por encima de todo.

«La experiencia de usuario es lo primero. Todo lo demás es secundario. Hacemos webs para que sean funcionales, por encima de todo»

– ¿Cómo es tu tiempo libre?

Leo mucho -sobre diseño y sobre otras cosas-, veo cine, y viajo menos de lo que me gustaría. Soy muy de estar por casa. Cuando no estoy viendo una película, siempre tengo puesta música, algo que también heredé de mi padre, que era un melómano.

– Un sueño que te gustaría se hiciera realidad

Viajar más. En serio. Tengo que ponerme a ello ya (risas).

«Viajar más. En serio. Tengo que ponerme a ello ya»

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«Las personas con discapacidad son clientes muy fieles»

Manuel Quintiana es programador informático y consultor especializado en accesibilidad web para personas con discapacidad. Su vida cambió radicalmente cuando se adentró en el mundo de la discapacidad a través de su mujer, psicóloga y docente de la Facultad de Medicina de la UAM. Conseguir facilitar la autonomía de estas personas se ha convertido en su principal objetivo y las nuevas tecnologías son una herramienta fundamental para ello.

Manuel nos habla con verdadera pasión de su trabajo, algo que va mucho más allá de la propia vocación, la reivindicación de la igualdad de oportunidades para un sector muy amplio de la población. En esta entrevista además nos descubre nuevas y diferentes oportunidades de negocio, que son además, más estables y inclusivas.


- ¿Cuál era tu especialidad hace 10 años y qué ocurrió para que decidieras dedicarte a la accesibilidad web para personas con discapacidad?
En 2004 tuve la gran suerte de conocer a la que hoy en día es mi esposa. Una excepcional mujer que había tenido un accidente en esa época y como consecuencia, quedó con una discapacidad física y sensorial del 87% con serios problemas de visión y de movilidad. Ella es psicóloga, y era colaboradora docente en la Facultad de Medicina de la UAM. Quise ayudarla en la investigación de su tesis doctoral que trataba sobre salud mental en estudiantes universitarios con discapacidad visual. Y ahí comenzó la gran aventura de la accesibilidad web.

«Quise ayudarla en la investigación de su tesis doctoral que trataba sobre salud mental en estudiantes universitarios con discapacidad visual»

«Ahí comenzó la gran aventura de la accesibilidad web»



- ¿Cómo te has formado para un área tan específica y cuáles fueron tus primeros proyectos? 
Mi formación es bastante inusual porque abarca conocimientos sobre programación y sobre los diferentes tipos de discapacidad, que son muchos y muy complejos (visual, auditiva, de movilidad, intelectual,…). Comencé de una forma autodidacta a base de cursos online no oficiales de PHP, HTML, CSS, diseño responsive, etc. Las primeras pruebas las realicé con el sitio web que hice para la investigación doctoral de mi esposa.
El siguiente banco de pruebas fue un sitio web que realicé para un grupo político compuesto por personas con discapacidad de todo tipo (invidentes, sordos, daltónicos, discapacidad física, intelectual, mental, etc) en el que empecé a realizar todo tipo de pruebas para ver lo que funcionaba y lo que no. Este contacto diario y constante me ha hecho comprender sus necesidades, y buscar soluciones prácticas para que puedan acceder a la información de cada página web.

La relación continua con estas personas ha cambiado completamente mi forma de pensar sobre cómo perciben el entorno, y especialmente el entorno web e internet.

«La relación continua con personas con discapacidad ha cambiado completamente mi forma de pensar sobre cómo perciben el entorno, y especialmente el entorno web e internet»



- ¿Son las empresas conscientes de los problemas que las personas con discapacidad tienen para navegar por internet? ¿y las instituciones? 
No. Y no es por malicia, es puro desconocimiento. En principio no piensan en las personas con discapacidad como clientes. Y es absurdo, porque solo en España, son más 3 millones de personas y cuando encuentran una tienda online accesible para realizar compras o un servicio que pueden contratar, son clientes muy fieles porque hay muy pocos sitios web accesibles. Y las personas con discapacidad necesitan ropa o alimentos que podrían comprar online, o reservar una mesa en un restaurante o una habitación en un hotel, o contratar una póliza de seguros, o consultar una factura de la luz, teléfono, agua…

«Las empresas no piensan en las personas con discapacidad como clientes»

«Las personas con discapacidad son clientes muy fieles porque hay muy pocos sitios web accesibles»

– ¿Qué problemas puede encontrarse una pequeña empresa si no cumple los requisitos de accesibilidad en su web? 

Más que de los problemas me gusta hablar de las ventajas que tiene el tener un sitio web accesible, por ejemplo: Google ama los sitios web accesibles y por eso los indexa mejor. Quiero decir que entre dos sitios web (accesible y no accesible) que ofrezcan un mismo servicio o producto, Google le dará preferencia y predominancia al sitio web accesible.

Hay que destacar que los sitios web accesibles son más ligeros y tardan menos en cargarse, lo que facilita que incluso un usuario con una conexión lenta pueda ver tu sitio web.

Por desgracia, son tan pocos los sitios web accesibles, que las personas con discapacidad son muy fieles clientes de ellas y además hacen una gran publicidad de esos sitios web entre ellos.

La principal ventaja es que te diferencia de la competencia y mejora tu imagen en cuanto a Responsabilidad Social Corporativa.

Además accedes a un nicho de mercado de 3 millones de personas en España que puede aumentar a 8, si cuentas con los familiares de las personas con discapacidad.

Y por descontado, evitas denuncias (en caso de ser una de las empresas privadas obligadas a la accesibilidad de tu sitio web) y sanciones económicas que pueden llegar al 1.000.000 de euros.

«Google ama los sitios web accesibles y por eso los indexa mejor»



- ¿Todas las empresas están obligadas a adaptar sus páginas web? 
Según el R.D. 1/2013 de 29 de noviembre, todos los organismos oficiales (locales, autonómicos y estatales), todas las empresas y entidades públicas, todas las empresas privadas que tienen o quieren contratar con la Administración y todas las empresas privadas que ofrezcan servicios de uso público están obligados a alcanzar el nivel AA en la accesibilidad de sus sitios web.

– ¿De qué manera asesoras a las empresas en este tema? 
El tipo de asesoramiento normal consiste en una revisión del sitio web y la elaboración de un informe pormenorizado de los problemas encontrados y las distintas opciones para que el equipo informático de la empresa los solucione.
Pasado un tiempo prudencial (que dependerá del número de problemas encontrados y de la dificultad para corregirlos) se realiza una segunda revisión para comprobar que los problemas se han corregido.
Cuando se consigue el nivel de accesibilidad deseado, realizamos una campaña para difundir el sitio web entre círculos y entidades del mundo de la discapacidad para darlo a conocer como sitio web accesible.
Otro servicio que ofrecemos, encaminado a los emprendedores y autónomos es el diseño de sitios web accesibles así como el alojamiento en hosting dedicados y el mantenimiento de sitios web accesibles.



- ¿Cuántos tipos de discapacidad tienes en cuenta a la hora de transformar una web? 
Los invidentes y personas con baja visión, las personas sordas, los disléxicos, los daltónicos, las personas con dificultad de usar el ratón por problemas de movilidad o coordinación en las manos, las personas con discapacidad intelectual… Contemplo todo tipo de discapacidad.

«Contemplo todo tipo de discapacidad»


- ¿Es mejor adaptar una web o construirla de nuevo para que sea completamente accesible?
Sin lugar a dudas, diseñar y crear un sitio web accesible desde el principio es siempre muchísimo más fácil y barato.
Un sitio web está formado por múltiples páginas con miles de líneas de código y tener que revisar todas y cada una de las páginas (que pueden ser cientos o miles de páginas) es un trabajo inmenso, mientras que si la realizas desde el principio, creas una sola plantilla (ya accesible) y solo varías el contenido dependiendo de si es un formulario de contacto, o una página multimedia con audios, vídeos e imágenes una página de información con textos, una de noticias, un portfolio, etc.

Hay ocasiones (cuando los cambios a realizar son muchos o muy complejos) es más sencillo realizar un versión paralela en formato accesible y en la versión no accesible, insertar un enlace que lleve a esa nueva versión. No es lo deseable pero puede ser una solución.



- Has trabajado en numerosos proyectos transformando webs para diferentes empresas e instituciones, ¿cómo ha sido el trabajo con ellas y qué resultado ha tenido? ¿de qué proyecto te sientes más orgulloso?
He realizado asesorías y revisiones de sitios web para la Fundación Isabel Gemio, La Comunidad de Madrid o el Ayuntamiento de Madrid, entre otras instituciones, con mayor o menor resultado ya que una vez realizado el informe depende del titular realizar los cambios necesarios y aunque parezca mentira, hay entidades que después de haber recibido el informe no han hecho el menor cambio.
El trabajo con las empresas privadas ha sido más edificante porque cuando recurren a ti es porque verdaderamente quieren accesibilizar sus sitios web.
Este verano, por ejemplo, he colaborado con una empresa que tenía que entregar un sitio web al Ayuntamiento de Madrid y uno de los requisitos del sitio web era que tenía que cumplir el nivel AA de accesibilidad.
Al principio del verano el sitio web puntuaba 5.6 en accesibilidad, y 52 días después, puntuaba 9.9

«He realizado asesorías y revisiones de sitios web para la Fundación Isabel Gemio, La Comunidad de Madrid o el Ayuntamiento de Madrid»

«Las empresas privadas cuando recurren a ti es porque verdaderamente quieren accesibilizar sus sitios web»


- En este momento además colaboras en un proyecto de investigación con la Universidad Autónoma de Madrid ¿en qué consiste?
Me apasiona ese proyecto. El Departamento de Psiquiatría de la Facultad de Medicina ha creado una cátedra sobre Realidad Virtual y Empatía.
Dentro de esa cátedra, estoy colaborando en un proyecto (que está en su fase inicial) a modo de videojuego con realidad virtual para que una persona sin discapacidad se ponga en la piel de una persona con discapacidad y viva distintas situaciones del día a día.
Al comenzar debe elegir el tipo de tipo de discapacidad (visual, auditiva, en silla de ruedas, con andador o muletas, una enfermedad mental o un trastorno del espectro autista, entre otras).
A continuación escoge la actividad a realizar, entre otras:
– ir a un cajero a sacar dinero siendo invidente o estando en una silla de ruedas y el cajero está ubicado demasiado alto para utilizarlo desde la silla o no tiene toma de auriculares para las personas invidentes que no pueden leer la pantalla y seguir las indicaciones.
– desplazarse a un supermercado y realizar una compra sin poder llegar a los productos de las estanterías altas, o querer comprar un artículo y coger otro al no poder verlo por ser invidente y el etiquetado no está en braille o no poder saber cuánto es el total de la compra porque eres sordo y no oyes a la cajera.
– no poder entrar en un restaurante, un museo o un teatro por no estar adaptado.
– esperar un autobús y tener que dejar que se vaya porque no le funciona la rampa, etc.

Habrá cientos de situaciones a elegir: ir a la consulta del médico, realizar un trámite en una oficina de empleo o de hacienda, o cualquier otro organismo oficial, etc.

Este proyecto me entusiasma, será muy importante para ponerse en el lugar de las personas con discapacidad. El objetivo es hacer que todos seamos más sensibles a las dificultades con las que se encuentran cada día. En su elaboración además hay muchos agentes implicados: colaboro con la propia Facultad de Medicina de la UAM, la mesa de Diversidad Funcional del Foro local de Fuencarral-El Pardo y la empresa española SNGULAR, de ámbito internacional, con sedes en EEUU y México, aunque su sede central está aquí en Madrid y tiene otras sedes en el resto de España.

«Este proyecto me entusiasma, será muy importante para ponerse en el lugar de las personas con discapacidad y hacer que todos seamos más sensibles a las dificultades con las que se encuentran cada día»



- ¿Qué tipo de contactos y colaboraciones profesionales buscas en este momento? 
Como la gran mayoría de los autónomos, no solo debo ocuparme de la parte técnica de las auditorías web, también tengo que hacer de contable, de comercial, de publicista, etc, etc, etc.
Ésas, son gestiones del día a día de la empresa que son necesarias pero que no son mi especialidad y encima me quitan tiempo para realizar las revisiones y los informes requeridos por mis clientes.
Estoy deseando contactar y conseguir la colaboración de otros profesionales de esas ramas para que me descarguen de ese trabajo que es muy importante y que me obliga a dedicarle mucho de mi tiempo.



- ¿Cómo es tu tiempo libre?
Todo el tiempo libre que tengo se lo dedico a mi esposa, que aunque es muy independiente y autónoma, también necesita mucha ayuda para realizar sus propias actividades precisamente por la falta de accesibilidad que hay en nuestro entorno.



- Un deseo que te gustaría se hiciera realidad.
Que la sociedad en general y la administración en particular cumplieran las leyes de accesibilidad que el propio Estado ha creado para que las personas con discapacidad disfruten de su vida con plena autonomía e independencia.

«Deseo que la sociedad en general y la administración en particular cumplan las leyes de accesibilidad que el propio Estado ha creado para que las personas con discapacidad disfruten de su vida con plena autonomía e independencia.»

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Manuel Quintiana

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«El diseño es estrategia» – José Antonio Prieto – Customixed – Diseñador Gráfico

José Antonio Prieto es diseñador gráfico, un profesional con una sólida experiencia formado en diferentes agencias desde hace 18 años. Por sus manos han pasado trabajos para grandes multinacionales y pequeñas empresas, aportando todo tipo de soluciones gráficas para la presentación de cualquier proyecto: diseño gráfico, diseño web, experiencia de usuario, dirección de arte, branding o packaging entre muchas otras. Sus clientes lo definen como una navaja suiza y no es extraño, ya que según avanzamos en la conversación nos descubre un abanico de capacidades casi ilimitado.
Sus herramientas básicas son la metodología y la planificación para un diseño que siempre debe ser funcional.

Su clave para el éxito de cada proyecto: pasión por el trabajo, entender al cliente y buscar su empatía.

– Comenzaste estudiando arquitectura, pero pronto te decantaste por la arquitectura 3D y el diseño gráfico ¿cómo fue esta transición?
Cuando agoté mis prórrogas del servicio militar pensé en hacer mi año objeción de conciencia en la ETSAM para seguir estudiando, así que le pedí a Ricardo Aroca, que era por entonces director de la Escuela de Arquitectura, una carta de recomendación pero incluso con ella una funcionaria me dijo que eligiese entre tres opciones y deprisita, que tenía gente esperando. Elegí el gabinete psicopedagógico del Nicolás Salmerón y para no tirar un año me matriculé en un curso de 3D. Ya entregaba trabajos de la asignatura de Proyectos utilizando Photoshop y mi profesor no tenían ni idea de como conseguía algunos efectos.
Pensé en acabar la carrera solo para montar un estudio utilizando esta tecnología, presentar a clientes no solo planos de AutoCAD, cónicas y demás sino también renders con cámaras en movimiento, luces y texturas. Para contextualizar, aquel año salió 3D Studio Max para Windows. Pero al final de aquel curso vimos algo de una cosa que se llamaba diseño de páginas web, una especie de bonus track cosecha del profesor, no estaba en el temario. Aprendí algo, no mucho, pero en aquella época de las puntocom me contrató una empresa de desarrollo y empecé de aprendiz haciendo una revista digital. Ascendí muy rápido, tenía un buen sueldo y muy poco tiempo disponible, el necesario para comer y dormir. En unos meses ya había dejado Arquitectura y empecé a estudiar todo lo relacionado con el que es mi oficio desde entonces.

Empecé a lo grande, en un proyecto de enormes proporciones y la exigencia era máxima, pero sigo aplicando y desarrollando muchos de los conocimientos que aprendí en mi época en la Escuela y sobre todo disfruto con la fotografía. No he dejado de pasear viendo líneas de fuga.

– Trabajaste en agencias y empresas de desarrollo durante 15 años, pero desde hace 5 decidiste trabajar como freelance, ¿cómo fue este cambio y qué pros y contras has encontrado?
Viví otra etapa de freelance entre 2003 y 2006, iniciada como esta por motivos de fuerza mayor: empresas que quieren optimizar gastos para multiplicar beneficios, por hacer un eufemismo. La primera vez fue porque alguien se fue con la pasta y esta última vez se dieron un cúmulo de circunstancias de las que me enteré un poco más tarde, estaba de baja médica cuando me despidieron de la última agencia con la que colaboré en nómina.

Durante el proceso de recuperación decidí ir trasteando, haciendo trabajos por mi cuenta, no me decidí a aceptar ninguna oferta al principio porque la filosofía de las agencias de marketing ya no casa con mi visión de este oficio. Se juega a producir por producir, reduciendo los tiempos de ejecución a veces a minutos. Soy capaz de hacer esto último, de hecho me toca hacerlo en ocasiones, pero como freelance tengo acceso además a otro tipo de encargos y proyectos con un objeto más amplio, donde puedo tocar varios palos. Se aprende más y más rápido, que es algo que no quiero obviar. A veces trabajo en producción pura y dura, otras veces lo que requieren de mí es mi experiencia y conocimientos en algún ámbito de la creación o el desarrollo, incluida la dirección de proyectos.
Esto solo se puede llevar a cabo como freelance. Casi todo son ventajas, la mayor es que colaboras con mucha gente, de muy variados perfiles, personales y profesionales, disfruto trabajando con distintos equipos. Parece una contradicción en sí misma siendo freelance, pero no lo es. Creo que tengo espíritu freelance precisamente porque me gusta aprender del mayor número de personas posible.

Los inconvenientes son los mismos viejos tópicos y clichés que arrastra esta profesión y otras, ahora agigantados por un mayor número de caraduras. En mi personal top 3 de desventajas está, por un lado, que no encuentro tiempo para actualizar mi web, llevo tres años así. El siguiente es el de que te pidan rebajar los presupuestos porque te dicen “vamos a hacer muchas cosas juntos en el futuro” cuando muchas veces solo los usan para piratear con ellos. Por último, pero no menos importante, que muchas veces no sueles cobrar por lo que sabes hacer, sino por lo que haces contado en estrictas horas de producción, si es que te las pagan todas.

Cuando me hablan de futuros distópicos les digo que hablen con cualquiera que trabaje en un oficio liberal relacionado con las humanidades, el arte o el diseño. En España.

«me gusta aprender del mayor número de personas posible»

– ¿Cómo es tu relación con los clientes y cuál es tu ética del trabajo?
La ética en el trabajo es más importante que el trabajo en sí, en este oficio y en cualquier otro, pero en el diseño publicitario lo es aún más. Respetar el oficio no consiste solo en seguir y fomentar un listado de buenas prácticas. He rechazado más trabajos por cuestiones éticas que formales. No respeto a ningún cliente que no respete mi trabajo, no hablo del mío en particular, sino mi profesión en general, no me interesa trabajar con ellos ni siquiera por dinero. Hablando estrictamente de la relación profesional con el cliente, lo más importante es implicarte tanto como puedas o te dejen.

A veces el cliente se sorprende porque quieres tener una visión lo más global posible de su compañía y su ámbito de negocio, creen que te desvías del encargo, pero es fundamental contar con el mejor brief, si no te lo dan tienes que buscarlo. Cuando ven tu implicación y buena disposición para el trabajo aparece la confianza. La confianza es la llave para obtener buenos resultados y hacer que tu cliente recupere su inversión y empiece a ganar pasta de verdad. Si el cliente confía en ti tienes más facilidades de salirte del cliché y del tópico que son los enemigos naturales de la comunicación. La mayoría de trabajos consisten en repetir lo que ya se ha hecho una y otra vez, ni siquiera en el arte cada obra es una creación completamente nueva, pero quiero ver cada encargo como una oportunidad única.
Si no aspiramos a eso, sólo queda repetir o imitar tu propio trabajo y el que otros hicieron antes, y si haces eso regularmente… es aburrido. Si te aburres tú y el cliente, imagina el público.

Intento no aburrirme, pagar mis facturas y que me sobre algo de pasta para gastar el fin de semana.

«He rechazado más trabajos por cuestiones éticas que formales. No respeto a ningún cliente que no respete mi trabajo, no hablo del mío en particular, sino mi profesión en general, no me interesa trabajar con ellos ni siquiera por dinero»

– Tu formación es un 80% autodidacta basada en tu trabajo para diferentes agencias, pero abarcas toda el conjunto de necesidades gráficas para la presentación de cualquier proyecto: branding -creación de marca-, diseño web aplicado a todas las plataformas, packaging, fotografía, diseño de stands físicos, montaje y edición de vídeo ¿se sobrevalora a veces la titulación en detrimento de la experiencia?
Se pueden sobrevalorar algunos aspectos del currículum, aunque tengo la percepción de que la titulación no está entre ellos, nunca me han pedido un título, lo que me han pedido es que produzca. Más importante que tu titulación es si has pasado por esta o aquella empresa, agencia multinacional o estudio de diseño. Es posible que me contradiga a veces, ahora por ejemplo, sí están valorados los títulos mainstream, me explico: si ahora está de moda la experiencia de usuario, debes gastarte la pasta en un cursillo al efecto. Puede que conozcas a alguien allí o que una empresa que pueda pagar perfiles especializados vaya a buscarte. Estoy pensando en la gente que empieza, los que llevamos años somos nuestro trabajo, hay que estudiar todos los días. Eso sí, cuidado con la burbuja formativa, de la que se hablará (más), elijan bien, hay cursos especializados donde sí aprendes algo.

– Cuando trabajas con clientes ellos demandan unas facetas tuyas determinadas, pero te defines profesionalmente como una navaja suiza ¿qué suelen descubrir durante el proceso y con qué acabas sorprendiéndoles?

A mi edad, pocas sorpresas. No, en serio, lo que más hago es sorprender, y eso quizás es un tremendo fallo en mi forma de mostrarme y venderme a mi y a mi trabajo (risas). Realmente son mis clientes los que me definen como navaja suiza, aunque yo creo que soy más parecido a una enzima, acelero los procesos. Creo que el método de trabajo es un porcentaje enorme del éxito o no de un proyecto, grande o pequeño. No me refiero solo a realizar las entregas en tiempo. Se requiere un pequeño porcentaje extra de esfuerzo para hacer algo que salga mejor que bien, que supere las expectativas, es una cuestión de actitud. Si tienes actitud, disposición y empeño el resultado mejora exponencialmente. Si además pones empatía y tienes los conocimientos pertinentes necesitas poco más para ganarte la fidelidad de un cliente.

«Se requiere un pequeño porcentaje extra de esfuerzo para hacer algo que salga mejor que bien, que supere las expectativas, es una cuestión de actitud. Si tienes actitud, disposición y empeño el resultado mejora exponencialmente. Si además pones empatía y tienes los conocimientos pertinentes necesitas poco más para ganarte la fidelidad de un cliente»

Durante el proceso de trabajo estudio al cliente y sobre todo a sus clientes, es un momento no solo de descubrimiento, también de aprendizaje mutuo. Intento ser transparente explicando en qué consiste el trabajo, cómo vamos a llevarlo a cabo, más allá de que el presupuesto sea uno u otro, e intento hacerle partícipe de los porqués al tomar unas decisiones u otras. El diseño no es arte ni ciencia infusa, muchos clientes no lo saben, por eso es preciso colaborar desde la confianza. Cuando te ganas su confianza puedes intentar superar sus expectativas, son más receptivos porque saben qué te mueve a hacerlo. En mi caso no es el dinero, intento transmitirlo y a veces lo logro, no hay nada más frustrante que hacer un trabajo a medias. Como decía antes, la diferencia entre hacer un trabajo bueno y otro muy bueno no siempre es cuestión de presupuesto, sino de empeño y actitud.

Lo que creo que les sorprende más y mejor es que no soy un diseñador-artista, es decir, el diseño que realizo está al servicio de una idea, siempre es funcional. Cuando tratas con el cliente, muchos cambios que te pide en el diseño y desarrollo no se entienden, es la típica frase “el cliente se ha cargado el proyecto”. Esto ocurre porque como diseñador no has puesto la empatía suficiente para entender por qué el cliente toma una decisión o su contraria. En ocasiones no quieren compartir el porqué, pero ésa es  otra historia.

En definitiva creo que lo que más sorprende a mis clientes es que me interesa su negocio tanto como a ellos.

«lo que más sorprende a mis clientes es que me interesa su negocio tanto como a ellos»

– Dentro del branding, ¿cómo estudias la marca para poder definirla gráficamente?

Vuelvo a última frase de la respuesta anterior, así es como comienzo el estudio de una marca. Como freelance no he tenido tantas ocasiones de trabajar en branding como desde agencia. Hago más identidad visual, aunque sin limitarme a ello. No es lo mismo por ejemplo hacer un logo que trabajar en una identidad visual, el cliente de una pyme se asusta cuando ve un presupuesto de más de 50 € por un logotipo.

En la parte técnica estudio mucho la competencia del cliente, aunque solo sea por no repetir. En una identidad se pretende al menos no repetir, resultar original y si es posible evitar tópicos y lugares comunes, es la mejor forma de ser recordado en el aspecto visual. Mucho estudio y muchos prototipos al inicio, probando posibles aplicaciones, incluso aquellas que el cliente ni imagina. Nunca se sabe donde acaba tu marca y tengo unos cuantos casos sorprendentes en mi portfolio, ése que publicaré un día. Además de la imagen y los aspectos formales hay que trabajar en el posicionamiento, la reputación, pero sobre todo en el perfil del público, sea usuario o no de la marca. La verdad es que antes de empezar con un concepto el trabajo es mucho y no es lineal, vas y vuelves a medida que avanzas. También quieres meterte en la cabeza del cliente para saber qué quiere transmitir y dar una solución formal que funcione técnicamente, pero al trabajar en una marca de empresa también quieres que el cliente la muestre con orgullo. Una vez más hay que hablar de empatía. Es más difícil hacer un logotipo que una web corporativa, pero no se me ocurre nada más emocionante que ver la cara de sorpresa cuando presento y los comentarios van en la dirección de adivinar lo que estaban pensando, lo que esperaban. No hay ciencia infusa ni adivinación, hay mucho trabajo y conversaciones con el cliente y/o su equipo, lo demás es casi manejarte bien con la edición vectorial.

«al trabajar en una marca de empresa también quieres que el cliente la muestre con orgullo. Una vez más hay que hablar de empatía»

Hace unos años trabajé en la identidad corporativa de una agencia y en el rediseño de la imagen de su fundación dedicada a la cooperación. Dicha agencia se dedicaba a la producción audiovisual y el storytelling, en aquel momento era una agencia independiente. Que confíen en ti para trabajar en la imagen de quien trabaja en la imagen de otros es muy gratificante por razones obvias y me hace seguir siendo optimista. Unos meses después de este trabajo, la empresa Llorente & Cuenca los compró a ambos, agencia y fundación. No es la única vez que me ha ocurrido, hacer identidad visual para quien también se dedica a la identidad visual.

– ¿Cómo planteas la dirección de arte para cada proyecto?
Depende de si además de la dirección también hago yo la producción o la hacen otros diseñadores o equipos de otras agencias o estudios. Si llevo a cabo el total del trabajo lo principal es empezar por lo que se ha hecho antes, por decirlo de alguna manera, analizo la historia gráfica de esa empresa. Todos los ámbitos del diseño están relacionados, desde la identidad corporativa a la edición no lineal de vídeo, pasando por la versión responsive de una web. El diseño trata, sin limitarse a ello, de transmitir correctamente un mensaje, pero no podemos dejar de ser coherentes y eficaces en las comunicaciones. En un encargo puntual intento resolver atendiendo principalmente al objetivo, los materiales disponibles y la fecha de entrega. Si no la tengo, genero un pequeña biblioteca con los elementos de interface, reviso el contenido editorial y los copys e intento interiorizar el briefing.

Parece obvio y sencillo, pero entre todo el flujo de trabajo optimizar tiempos y recursos es básico para finalizar el trabajo en curso y los que te sobrevuelan.
Siempre puede declararse un fuego y extenderse. Así obtienes resultados creativos si te aplicas y pones un poco de atención. Que nadie imagine que después de un periodo contemplativo llegas al éxtasis y aparece la idea, tienes tiempo para ser creativo utilizando el tiempo que has ahorrado antes siendo metódico. Los tiempos son muy justos y a priori solo tienes tiempo para producir, te las tienes que ingeniar para subir de nivel, incluso durante los trabajos más rutinarios. Pienso en el pasado y luego en el futuro, en intentar avanzar un paso más, subir un nivel en el aspecto creativo como decía, también el técnico si cabe, dependiendo del ámbito de trabajo, como por ejemplo diseñando apps. Si tengo que responder en una frase, sería : «el diseño es cuestión de estrategia«. Si tu estrategia es superior a la competencia puedes ser creativo, si te empantanas con la producción solo puedes limitarte a tener las cosas tarde y regular o mal.

«tienes tiempo para ser creativo utilizando el tiempo que has ahorrado antes siendo metódico. El diseño es cuestión de estrategia»

– Estás especializado en Diseño de Experiencia de Usuarios en entornos web ¿cómo analizas previamente esta experiencia y qué soluciones ofreces en esta área?
Ya no oirás hablar de diseñador web, ahora somos diseñadores de experiencia de usuario, o mejor expertos en UX (risas). Hace casi dos décadas leía a Valerie Casey. Creo que fue directora de diseño de interacción en Pentagram, una de las vacas sagradas entre las agencias de diseño. Ahora es profesora en la universidad de Yale. En 1998 les hablaba a mis jefes de aplicar lo que había estudiado en sus publicaciones sobre experiencia de usuario y salvo algunas risas no conseguí mucho más. Visto con la perspectiva del tiempo fue una oportunidad perdida porque nuestro cliente tenía un proyecto y recursos sobrados para avanzar en ese campo, el 1,8% del PIB español.

No distingo entre las nuevas ramas del diseño web, fórmulas nuevas para referirse a algo viejo. El diseño centrado en el usuario es el mantra más repetido desde aquello de la web 2.0. Lo único que escuchabas cuando querías avanzar en lo que ahora es UX/UI es aquel “vestir el desarrollo” o “darle diseño”. En torno al año 2000 el diseño web en muchos casos consistía en vestir un desarrollo, y ahora con el uso extensivo de gestores de contenido vuelve esa corriente decorativa. Sin olvidar que el estilo Google nos salpica a todos, su material design saltó de Android a la Web creo que por motivos funcionales, y en esto estoy muy de acuerdo, la forma sigue a la función. Todas las páginas son iguales, cambian los elementos de interface, la UI. Con las apps no nativas sí hay innovación, solo las empresas grandes se permiten contar con desarrollos personalizados, aunque utilicen frameworks como base.

– Has trabajado para grandes empresas como Samsung, Telefónica, Suzuki, BMW Ibérica, Intercontinental Hotels Group, 3M, AC Hotels, EMI o Altadis, entre otras muchas ¿qué trabajos has elaborado para ellos y qué particularidades han tenido?

No distingo entre clientes grandes o pequeños. Para BMW hice la primera versión de su web para concesionarios sobre su framework y en contra de lo que a priori pueda parecer el trabajo fue rápido, aprobaron mis primeros diseños con ligeros retoques, apenas algún cambio de UI y listo. Con Suzuki nos mencionaron como el site mundial de la marca que mejor había aplicado su nueva identidad corporativa, hice Moto y Auto. En 3M al principio había creatividad y mucha producción. Desde mi posición tenían un método de trabajo muy a salto de mata, no parecía una compañía norteamericana como con las que sí trabajo ahora y por norma general están a un nivel superior en cuanto a visión y organización, independientemente de su volumen de negocio.

Para Suzuki y sobre todo Samsung el trabajo era muy enriquecedor, desde el diseño de sites completos, microsites, microsites en Flash, campañas display, trabajos offline, etc. Durante el tiempo que colaboré con Suzuki me encargué del total de su producción online. Con Samsung hubo un tiempo en que incluso tenía que adaptar y traducir sites completos internacionales, algunos premiados en el FWA, que utilizaban tecnología del entorno de desarrollo integrado en Flash escrito en Eclipse (a los flasheros les sonará Flex Builder) mientras diseñaba y producía sus campañas online, con planes de medios de casi un centenar de piezas… sin dejar de ser creativo y saliendo a mi hora de la agencia.
Bueno, recuerdo una campaña de Samsung con Beyoncé, llegué a casa sobre la medianoche. Casi siempre conseguíamos finalizar estos trabajos en menos de una semana, era una locura absoluta, así perfeccioné mi dotes de estratega mientras me iba convenciendo que la metodología es un gran porcentaje del éxito.

De lo que estoy más contento es de mis últimos trabajos con Telefónica y Movistar, han sido muy diferentes entre ellos pero en los dos casos la exigencia ha sido máxima y lo mejor, he podido colaborar con personas muy capaces, muy buena gente además.
Un trabajo ha tenido que ver con su libro de marca online y el otro una campaña en concreto. Exigencia máxima, tiempo limitado, tremendo volumen de trabajo, variedad de ámbitos como el diseño de layouts en versiones de escritorio y responsive, la edición de vídeo, grafismo on y offline…. no doy más detalles de estas colaboraciones porque no me he leído el contrato de confidencialidad (risas). Si a veces es difícil encontrar motivación para colaborar con agencias por la relación presupuesto/stress, cuando pienso en algunas personas que encuentras por allí se me pasa, son grandes profesionales y compañeros. Pienso sobre todo en Labstore y The Summer Agency. Soy freelance con espíritu de hombre de empresa, cuando me integro en un proyecto con un equipo intento ser el más competente y el que más se esfuerza para no parecer descortés.

He sido futbolista y entrenador, en equipo todo es más fácil, mucho más gratificante, en la finalización y sobre todo durante el proceso. Lo que más me realiza en el oficio, lo más excitante si solo hablamos de encargos, es cuando son otras agencias las que me piden que sea yo quien haga su identidad corporativa o trabajos relacionados con ella. Que me confíen trabajos que suelen hacerse inhouse lo considero un premio o una medalla al trabajo.

«Que me confíen trabajos que suelen hacerse inhouse lo considero un premio o una medalla al trabajo»

– Desarrollaste el entorno web para Madrid Fusión, uno de los eventos culinarios más importantes a nivel internacional, ¿cómo fue el desarrollo del proyecto?
Fue una sorpresa trabajar con ellos en el rediseño de su web diez años después de colaborar con ellos por última vez. Hice el diseño de su web en 2003 y seguí haciendo el resto de ediciones hasta 2006 porque empecé a trabajar en nómina para una agencia. Que diez años después se acordasen de mi para rediseñar su página fue estupendo y una alegría volver a pasar por las oficinas de Foro de Debate y volverme a reunir con un antiguo colaborador con el que, entre los dos, sacamos adelante todo el encargo. Madrid Fusión es la prueba de que solo dos personas son capaces de completar un proyecto si existe un buen método de trabajo y ambos son competentes en cada una de sus funciones.

La cantidad de información que debíamos publicar era ingente, ya que se reúne toda la información de todas las ediciones pasadas del evento. A esto hay que sumar su entorno de administración, su web no es solo un escaparate, disponen de una herramienta muy completa de gestión de información y publicación de contenidos y publicidad. Este cliente es complicado, aunque trabajan con gran previsión existen las contingencias típicas de este tipo de eventos donde hay decenas de patrocinios oficiales y privados, cientos de ponentes, expositores, público asistente e información y contenidos gráficos y editoriales que deben ser publicados y distribuidos, de Madrid Fusión y otros acontecimientos relacionados en España y fuera. Su web es solo la punta del iceberg, su proyecto podría ser inabarcable, pero contábamos con los buenos cimientos de nuestro primer diseño que por suerte no se habían perdido en las ediciones siguientes.

Muchas veces quieres transmitir al cliente que siempre la mejor idea es pensar y planear al principio, no al final del proceso. Con Madrid Fusión en 2003 lo conseguimos. Así se consiguen resultados a corto plazo y se ahorran muchos presupuestos a medio y largo plazo. Las estrategias también se diseñan y sirven no solo para resolver eventualidades, también para ahorrar miles de euros. Sin olvidar el trabajo implícito con la marca, basta echar un vistazo a como ha crecido Madrid Fusión es estos años, algo de culpa debemos tener.

– También has creado proyectos para pequeñas empresas y particulares, ¿cómo adaptas los presupuestos para clientes más modestos?
Como decía antes, no distingo entre clientes grandes y pequeños, mi esfuerzo y compromiso es el mismo, no es una frase hecha ni un argumento de ventas. No redacto un presupuesto en función de la audiencia que va a tener el trabajo, ni de la facturación de mi cliente, solo pienso en la naturaleza del trabajo. Y si el trabajo me gusta o tengo buena relación con el cliente incluso suelo bajar un poco. Para mí cada proyecto es una oportunidad única. Además de resolver lo que el cliente plantea no puedo dejar escapar ninguna oportunidad para evolucionar en mi oficio y aprender algo nuevo de mi trabajo o del ámbito de negocio de mi cliente por un motivo fundamental: para poder aplicarlo. Primero en el proyecto en curso para que mi cliente recupere el dinero invertido lo antes posible, más tarde en otros proyectos.

Soy curioso y tengo la necesidad de aprender. Aplico la misma costumbre incluso trabajando en identidad corporativa, donde la práctica habitual es engordar los presupuestos en función de la audiencia. Para un particular o una pyme mi presupuesto puede ser en ocasiones el más caro en el folio, no en el desarrollo, no sé si me explico. Cuando empieza el trabajo mi cliente suele relajarse un poco porque comprueba desde el primer email que el trabajo va a valer lo que cuesta.

«no puedo dejar escapar ninguna oportunidad para evolucionar en mi oficio y aprender algo nuevo de mi trabajo o del ámbito de negocio de mi cliente por un motivo fundamental: para poder aplicarlo»

– Has trabajado en Estados Unidos para la empresa Red Bamboo en la producción gráfica y el diseño de stands físicos para el 4th annual Technology Innovation Summit y vuelven a contar contigo este año ¿cómo ha es este proyecto y cómo es la dinámica de trabajo en EEUU?
Colaboro con Red Bamboo desde hace casi tres años y ahí seguimos. Una de mis mejores experiencias profesionales, además ahora tengo acento de Nueva Jersey. La agencia está en Red Bank, a cuarenta minutos de Nueva York en tren. Es un pueblo muy chulo y tranquilo, cerca viven Bruce Springsteen y Jon Bon Jovi, que tiene allí su restaurante solidario, el Soul Kitchen. También está la tienda de cómics de Kevin Smith, la Jay and Silent Bob’s Secret Stash o The Stash como la llama todo el mundo. También está la Jack’s Music Shoppe, una tienda de discos e instrumentos increíble. Pero lo mejor que puedes encontrar allí es a su gente y el Rook Coffee, en Red Bank es fácil que te salgan buenos diseños.

El trabajo al que te refieres es una colaboración con la empresa PlannetConnect para una de las empresas farmacéuticas más importantes del mundo con sede en Nueva Jersey. El año pasado trabajé sobre todo el concepto y la aplicación visual, el grueso de la producción gráfica y las adaptaciones se llevaron a cabo inhouse. Fue un éxito, hasta han recibido un premio últimamente. Supongo que por ello este año tengo el encargo completo, el trabajo está empezando en el nivel arquitectónico del proyecto, diseñando el espacio con sus circulaciones, un escenario para las presentaciones y keynotes con aforo de unas mil personas, zona de exposición, voluntariado, restaurante, etc. Simultáneamente estoy con la parte visual, el diseño de stands, la señalética, la aplicación de la marca… Un cliente complicado y un nivel de exigencia máxima, tenemos que mostrarnos muy competentes para resolver además contingencias y eventualidades propias de este tipo de trabajo en eventos. Los cambios se suceden y hay que ser versátil y sobre todo prever cualquier circunstancia que afecte a la producción de un volumen de piezas tan grande.

Con Red Bamboo he colaborado además en otros trabajos y para otros clientes, grandes y pequeños. Uno de los más complicados fue para KIELY, una compañía formada por seis empresas dedicadas a la ingeniería, construcción, obras públicas y el reciclaje entre otros ámbitos. Para ellos trabajé en la creación de un brand book de su marca para aplicar en sus camiones, maquinaria industrial y de obras públicas, furgonetas y en los vehículos de su flota en general. Complicado trabajo manejando planimetrías de vehículos y equipamiento de todo tipo, escalas… Creamos para ellos un sistema para que sus operarios pudiesen aplicar la marca en vinilos de corte sobre los distintos vehículos utilizando una escala gráfica y la geometría más básica. No utilizamos cotas, solo tienen que fijarse en ciertas proporciones y elementos de la carrocería del vehículo. Ni siquiera es necesario que lleven un metro. Además ellos mismos imprimen, cortan y pegan los elementos de su marca que hemos creado y organizado en un directorio de archivos vectoriales para que no quepa error posible y el resultado sea siempre el mismo en cada familia de vehículos.

Veo el diseño como entregar las soluciones más sencillas a los problemas más complejos. Muchos clientes no valoran este trabajo porque una vez ven la solución piensan que eso se les podría haber ocurrido a ellos. Ingenuos, para eso estamos los diseñadores, para hacer la vida más sencilla. No sé de quien es la cita, pero es muy cierta: «el genio simplifica, el mediocre complica«.

«Muchos clientes no valoran este trabajo porque una vez ven la solución piensan que eso se les podría haber ocurrido a ellos. Ingenuos, para eso estamos los diseñadores, para hacer la vida más sencilla.»

– Como profesor has impartido clases de Dirección de Arte en el Master de Gestión y Proyectos Digitales en el Instituto de la Economía Digital de ESIC ¿cómo has tratado de transmitir a tus alumnos tus conocimientos en función de tu experiencia con clientes y casos reales?
En ICEMD impartía la clase de dirección de arte enfocado en gestión y producción de proyectos digitales. En un máster de publicidad digital los grupos son muy heterogéneos, así que intenté que resultase útil a todos. En mis clases no solo había estudiantes, también profesionales de distintos campos, desde algún diseñador a ejecutivos de cuentas y otros perfiles de la comunicación.

Pretendía ponerles en una situación de trabajo concreto real, ya que en el futuro se encontrarían gestionando, supervisando o dirigiendo un equipo de producción de proyectos digitales, desde el lado de la agencia o del cliente. Quería que conociesen la metodología del proceso creativo y las claves de la producción visual, fundamentalmente para que supiesen qué es buen diseño y qué no lo es, enfocado siempre a las piezas creativas estándar de la industria publicitaria, fundamentalmente webs, campañas display y rich media. Eso sí, al inicio hacía una introducción explicando que el diseño no es arte, hablaba de la estética en la utilidad y sobre todo del diseño que cumple su objetivo: transmitir un mensaje. Les hablaba de qué hacen y cómo piensan los integrantes de un equipo creativo para que pudiesen integrarse fácilmente en ellos y en el trabajo que realizan y fomentar su productividad con resultados excelentes.

Pensé redactar el temario como si del diseño de una web o pieza creativa se tratara, siempre desde el punto de la dirección de arte porque ése era mi encargo, pero sin limitarme a ello. En 2010 comenzaba hablando de experiencia de usuario, ahora hasta el nombre de este ámbito de la profesión ha virado de diseñador web a diseñador UX, de experiencias de usuario. Quiero decir que mi objetivo no era enseñar lo que estaba pasando en ese momento, sino aplicar mi experiencia para adivinar o prever lo que estaba por llegar, ir un paso por delante. Hablar solamente de un vocabulario visual, del concepto, la audiencia o el mensaje, el color, el balance, las tipografías, etc. no estaría a la altura de lo que lo que pretendían contratándome en el ICEMD. Por poner un ejemplo, además de todo eso, les hablaba de las retículas que organizan y dan coherencia y consistencia a los diseños, que por ejemplo es en lo que se basa el diseño con frameworks y gestores de contenido actualmente. Por ejemplo ayer (momento en el que se hizo la entrevista) Foundation adoptó CSS Grid para construir sus layouts.

Lo que quiero decir es que mis alumnos hoy pueden decir que saben cosas porque las vieron en un curso del ICEMD hace más de un lustro. Otro ejemplo: aprovechaba también para hablarles de la utilización de wireframes. Cuando en aquellos años solo conocía un par de agencias que los utilizasen extensivamente, ahora es imposible no contar con ellos en cualquier proyecto web de mediana o gran envergadura. En ese aspecto y algún otro similar, intentaba adelantarme a lo que sería un estándar en breve. No se trataba de situar a mis alumnos en situaciones ideales del trabajo de ese momento, sino en eso y sobre todo en mostrar como sería el trabajo del día a día cuando ellos alcanzasen puestos de responsabilidad, por ejemplo, en cualquier agencia de marketing online.
Seguramente todos ellos tendrían que trabajar o ya lo habían hecho, por ejemplo, con un plan de medios o con un desarrollo web desde cero. Lo que intentamos allí era formarles para que pudiesen enfrentarse a ello con una visión más amplia, tanto como para conocer y abarcar todo el proceso como para saber aplicar un buen método de producción y tener fundamentos para saber valorar si dicha producción cumple los objetivos y si tienen enfrente un trabajo de calidad para presentar al cliente o no. Y como decía antes, si además pueden estar siempre un paso por delante en la industria de la publicidad y el marketing, mejor aún. Por cierto, una de las cosas que más me animó a dar clase es aprender. Ya en mi época de entrenador de fútbol descubrí que pocas cosas realizan tanto y son tan gratificantes como compartir lo que sabes y compartir tu experiencia.

«mi objetivo no era enseñar lo que estaba pasando en ese momento, sino aplicar mi experiencia para adivinar o prever lo que estaba por llegar, ir un paso por delante»

«descubrí que pocas cosas realizan tanto y son tan gratificantes como compartir lo que sabes y compartir tu experiencia»

– ¿Quiénes han sido y son tus referentes en la profesión? ¿con qué profesionales para ti siempre es un placer trabajar?
Mis primeros referentes no eran profesionales del diseño gráfico, puede que fuesen dibujantes de cómics, músicos, fotógrafos, directores de cine y arquitectos. Mis modelos tienen más que ver con su actitud en el trabajo de cada uno de ellos que con su producción. Siempre he puesto los ojos más en la actitud del profesional que en el resultado que consigue, puede que por eso tengo gustos tan heterogéneos, mi primer modelo dentro de una disciplina relacionada con la imagen fue Jack Kirby, dibujante de Marvel, me pasé la infancia imitando sus dibujos y por él descubrí más tarde a Moebius. Profesionalmente mi primer referente fue Hillman Curtis. Empezó como músico y fue uno de los pioneros del diseño web con Flash. Pasó de dibujar en Freehand a animar en Flash y finalmente se dedicó a hacer películas documentales.

Me gusta el pintor Mati Klarwein por su trabajo y por otras experiencias vitales. Le conocí porque le hizo un retrato a una amiga cuando vivía en Deià. Tremendo personaje, conoció a Jimmy Hendrix y Boris Vian. Él decía que lo suyo no era psicodelia, pero me viene a la cabeza el gurú de ese estilo, Rick Griffin.

Creo que llegué antes al diseño por las portadas de discos que por la arquitectura. En la Escuela diseñé mi primera y única tipografía, pero la tipografía no me interesaba tanto, me gustaban las portadas de discos. Durante doce años trabajando como DJ he visto muchas pero ahora que lo pienso, he educado más el ojo como aficionado a la música en casa, en las revistas y en las tiendas de discos. Quería diseñar portadas de discos, por desgracia solo he hecho una.

En cuanto a la segunda pregunta, siempre es un placer trabajar con quien es capaz de enseñarte algo bueno, con personas capaces y con gusto por hacer bien las cosas. Aunque soy freelance, prefiero trabajar en equipo. Me gusta colaborar con profesionales y gente curiosa, detesto trabajar con egos y me aburre trabajar con máquinas.

«Me gusta colaborar con profesionales y gente curiosa, detesto trabajar con egos y me aburre trabajar con máquinas»

– Llevas 23 años en la profesión, ¿qué sientes que has aprendido personal y profesionalmente? ¿qué consejo le darías a una persona que comienza?
No creo que lleve más de veinte años relacionado con Internet, empecé en una empresa de desarrollo como webmaster, ¡qué viejuno suena! (risas) pero a los tres meses era jefe de proyecto.

No existían en esa época las metodologías ágiles o yo no había oido hablar de ellas, pero aprendí sobre la marcha. Soy un caso inusual, siempre se habla de si existe un perfil de diseñador y desarrollador al mismo tiempo o si eso es una utopía. Yo era más diseñador y gestor, fundamentalmente jefe de proyecto, aunque en mi tarjeta ponía director de programación. Empecé como ya he mencionado en un proyecto online con un presupuesto de seis millones de euros y me pagaban no solo por diseñar páginas web, era responsable de más de 25 personas entre desarrollo, sistemas y contenidos. No doy consejos ni a mi hija, lo que puedo contar es lo que yo he aprendido y cómo lo he hecho.

He aprendido que si trabajas en producción no puedes ponerte nervioso, estás para solucionar problemas, no para crear otros nuevos. También que estudiar es una prioridad diaria, tienes que encontrar un rato para hacerlo. Sirve la forma autodidacta, un curso, un master, una presentación de producto, etc. Fijarte en los “mayores” para aprender por qué hacen las cosas, no para fusilar cómo lo hacen. Además intento ser empático, ponerme en la piel no solo del cliente, también de sus clientes. El ego no es una herramienta de trabajo y el mundo no es lo que ocurre entre las cuatro paredes de la agencia o el estudio. A modo de fórmula infalible, creo que el camino más rápido para ser un diseñador completo, un estupendo director de arte, incluso para fomentar tu creatividad, es ser un buen lector, al menos tener gusto por la lectura, para trabajar con el contenido editorial y los copys. Tiene que gustarte la fotografía y entender algo de la técnica y el encuadre principalmente. Así es más sencillo conseguir que las imágenes cuenten una historia, que no sean meros objetos decorativos junto a una caja de texto. Y hay que practicar el dibujo. Dependiendo del ámbito de las artes gráficas en que te muevas, es fundamental aprender a trabajar con la herramientas estándar de la profesión, parece una obviedad, pero mucha gente está convencida de que se diseña con programas. Se diseña con la cabeza, las aplicaciones son meras herramientas. Si te gusta dibujar no tienes miedo a coger lápiz y papel y empezar a plantear desde un layout a una infografía, un logotipo y no digamos una ilustración. Si tienes dinero el lápiz y el papel pueden ser hardware digital.

«Se diseña con la cabeza, las aplicaciones son meras herramientas»

– Dentro de tu carrera, hay una vertiente sorprendente: fuiste locutor para Cadena Top Radio y también speaker del Club Estudiantes de Baloncesto ¿cómo surgieron estas propuestas de trabajo y cómo resultó la experiencia?
Ambas por una cualidad innata, esta voz que tengo. Durante un par de años, además de estudiar arquitectura, simultáneamente trabajaba como DJ los fines de semana en una sala muy conocida, en producción en Televisión Española y como speaker en el Palacio de los Deportes. Luego me quedé con lo que más me gustaba, la arquitectura y la música. Lo de la radio fue una coincidencia, al principio iba a hacer el ganso a un estudio, luego me quedé como colaborador del programa, hacía imitaciones y me inventaba historias. Cuando empecé a trabajar en Internet rechacé una oferta para seguir en la radio haciendo un programa despertador. Tendría en la misma franja al programa de radio Gomaespuma, imposible despuntar con esa tremendísima competencia y en Internet pagaban mucho, muchísimo más.

Con el Estudiantes no hice ni media temporada, prefiero no explicar el porqué. No habían tenido speaker hasta ese momento y siguen sin tener cheerleaders, cosa esta última que me congratula. Sí puedo contar que el día que fui al Palacio a hablar con el gerente para que me contase, eso creía, en qué consistía el trabajo, horarios, sueldo y todo eso, lo que ocurrió realmente es que me sentaron en una silla en la pista quince minutos antes del partido y me abrieron el micrófono. Ya había hablado en público antes, pero no para diez mil personas, casi me sacan de allí en camilla. Lo único que aliviaba mi estrés y me distraía es que en esa época era muy fan del equipo y que muchos amigos míos jugaban ahí o en algún otro equipo de la ACB, por no decir que conocía a media Demencia y después del partido nos tomábamos alguna cerveza en Casa Emilio.

– ¿Qué proyectos te gustaría realizar en el futuro?
No quiero proyectos, quiero motivación. Se me ocurren buenas ideas casi a diario. No quiero dar pistas, pero quiero ser sincero aún a riesgo de parecer estúpido o infantiloide, algo que me preocupa muchísimo: me gustaría trabajar en un proyecto creativo para salvar el mundo, todo o parte. Creando una sociedad secreta sería mucho más divertido, pero podría obviarse (risas). Hay quien no se cree lo anterior o prefiere respuestas más cabales al menos en apariencia: no pienso en qué voy a hacer en el futuro, sino en cómo voy a hacerlo. No tengo proyectos que dependen de coyunturas, tengo principios y convicciones y no distingo entre persona y oficio, a ver a dónde me lleva eso. Tampoco tengo planes, esquivar a los malos se lleva un tiempo que podría dedicar a hacer cosas más elevadas, pero mis prioridades están cubiertas. Solo me falta completar todo lo demás.

«No tengo proyectos que dependen de coyunturas, tengo principios y convicciones y no distingo entre persona y oficio»

-¿Cómo es tu tiempo libre?
Ahora tengo, hace unos años tenía que ir corriendo a disfrutar de mi tiempo libre. Si eres creativo no existe separación entre tiempo libre y ocupado, tu cabeza está siempre activa, todo el día. Incluso cuando duermes o cuando bajas al bar. No hay nada que pueda hacer al respecto, sería como intentar detener el tiempo. Sobrevivo porque no entiendo esa actividad como un trabajo, otra cosa es el oficio, donde sí tengo muy claro cuando paro. Utilizo el tiempo libre para compartirlo con mi hija e intentar darle buen ejemplo. Además compartimos algunos gustos y aficiones, así que lo pasamos bien el rato que nos toca juntos. Sigo haciendo cosas que a priori no se corresponden con mi edad ni con el estereotipo de un tipo culto y modesto como yo.

– Un deseo que te gustaría que se hiciera realidad
En mi profesión, entiendo. Me gustaría que la profesión mejorase en el plano ético, que el número de gente honesta fuese mayoría.

«Si eres creativo no existe separación entre tiempo libre y ocupado, tu cabeza está siempre activa, todo el día. Otra cosa es el oficio, donde sí tengo muy claro cuando paro.»

Agradecimientos: The Summer Agency

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La entrada José Antonio Prieto – Customixed – Diseñador Gráfico se publicó primero en YANMAG.

«Nuestro mundo actual no se entendería sin los ordenadores, así que saber hablar su idioma me parece fundamental» Juan Capristán. Director de CreativeCocos

Juan Capristán es co-director de CreativeCocos, una empresa joven enfocada al desarrollo web en todas sus formas y en la que importa tanto el objetivo al que se quiere alcanzar como la manera en la que se hace. Ingeniero informático de profesión, con 15 años de experiencia, y activista, ha centrado sus esfuerzos en combinar ambas vocaciones como herramientas para generar cambios sociales y que han acabado cristalizando en CreativeCocos.

Su llegada a España desde Perú en la adolescencia le ha aportado capacidad de adaptación y amplitud de miras, una experiencia que le marcó y que recomienda vivir para poder entender el mundo.

En esta entrevista nos habla de su trayectoria y sus inquietudes.

– A los 17 años te trasladaste con tu familia desde Perú a España, ¿qué supuso este cambio para ti?
Con esa edad cualquier cambio de entorno es complicado y en ese momento, sin perspectiva ninguna, todo se magnifica. Supuso una transformación tremenda en las costumbres, y también en el idioma (sí, sí, en el idioma: entre el castellano de España y el de Perú hay cientos de términos diferentes). También fue un cambio de clima, de relaciones, etc…. ¡fue un terremoto! Visto desde aquí, desde el yo que contesta a esta entrevista 20 años más tarde, fue una experiencia que pienso que todos deberíamos poder vivir alguna vez en la vida. Claro, esa experiencia de vivir en un país diferente al tuyo no es igual con 18 años que con 50, ni según en qué circunstancias, pero la vivencia de fondo, sea como sea, merece la pena.
– En estos casi 20 años en España ¿qué ha cambiado en ti y en tu percepción sobre ambos países?
Sé con seguridad que de no haber pasado por esa experiencia tendría prejuicios que ahora no tengo. Vivir en otro país diferente favorece la integración de la persona con el mundo y te da perspectiva. Hace poco leí en The Economist que Theresa May decía que “si crees que eres ciudadano del mundo, entonces no eres ciudadano de ningún sitio. No entiendes el verdadero significado de la palabra ciudadano”. No conozco su historia, pero apuesto a que ella no ha vivido fuera del Reino Unido nunca. Si todos pudiésemos pasar por esa vivencia alguna vez, con seguridad nuestra sociedad tendría menos problemas de odio y lo tendríamos más fácil para volvernos colaborativos, como mínimo.

«Sé con seguridad que de no haber pasado por esa experiencia tendría prejuicios que ahora no tengo. Vivir en otro país diferente favorece la integración de la persona con el mundo y te da perspectiva»

Por supuesto mi percepción de ambos países también ha cambiado. Vine a España con ese resentimiento velado que te enseñan a tener en el colegio en Perú, y al principio intentas ajustar todo lo que ves a ese modelo que tienes en la cabeza, hasta que poco a poco el modelo va adaptándose más a la realidad. No siempre es para bien, también hay que decirlo, pero las experiencias malas forman parte de cualquier guión. Al mismo tiempo mi percepción sobre Perú también ha cambiado, ahora no sólo veo las cosas buenas que tiene, que son muchas, sino también algunos de sus problemas. Cuando se toma distancia es más fácil identificar las cosas que fallan.

Un tema especialmente espinoso de la relación entre ambos países es el de la reparación histórica. Creo que igual que en España se habla de memoria histórica y de reparación en relación con la época franquista, no estaría de más que se hablara de eso mismo en relación a otras épocas en las que se han cometido abusos. Los gestos y los símbolos son importantes. He hablado muchas veces con gente aquí que dice que si España tuviese que pedir perdón por las cosas que hizo hace 500 años, entonces “los moros” tendrían que pedir perdón por lo que hicieron hace 900 y los italianos por lo que hicieron hace 2000, etc, etc. Creo que las heridas abiertas hay que curarlas independientemente de si ha pasado mucho o poco tiempo desde que se abrieron. En el caso de España con los países de Sudamérica creo que la herida aún está ahí y, como digo, los gestos sí importan, y lo que ahora exporta España hacia allá son empresas que van a buscar mano de obra barata… no es el tipo de gesto que cierra heridas sino todo lo contrario.

«Los gestos y los símbolos son importantes. (…) Creo que las heridas abiertas hay que curarlas independientemente de si ha pasado mucho o poco tiempo desde que se abrieron.»

– ¿Qué es para ti la programación? ¿qué hizo que te decantaras por la Ingeniería Informática?
Para ser sincero la informática fue mi tercera opción. Con 17 años a mí lo que me gustaba era cacharrear, desmontar aparatos y verles las tripas, así que cuando empecé a plantearme los estudios que quería hacer, mi primera opción fue la de hacer algo relacionado con la electrónica, pero resulta que en 1994 en Madrid no había nada de eso, ninguna carrera universitaria que fuese “ingeniería electrónica”, para estudiar eso había que irse a Barcelona y mis padres pensaron que ya eran demasiados cambios y me empujaron a buscar otras opciones. La opción lógica por afinidad era la Ingeniería de Telecomunicaciones, pero los profesores que me ayudaron a prepararme para hacer la selectividad me debieron ver demasiado verde porque me quitaron la idea, así que terminé en la Facultad de Informática de la UCM.  Le cogí bastante manía a la universidad, porque creo que la educación universitaria de entonces no estaba a la altura de los tiempos (no sé ahora)…. pero independientemente de aquella etapa, ahora puedo decir que me encanta mi profesión.

Saber programar es como saber idiomas. Más o menos. Nuestro mundo actual no se entendería sin los ordenadores, así que saber “hablar su idioma” me parece fundamental, y creo que es algo que debería enseñarse a los niños en el colegio. Decía Alan Lazalde, que es un informático mexicano muy interesante, que “la experiencia de enseñarle a tu hijo a programar será la próxima versión de enseñarle a andar en bicicleta”; cuando lo leí me pareció una idea curiosa, pero ahora que soy padre, ¡lo tengo clarísimo!, de hecho estoy pensando en hacer talleres de iniciación a la programación para jóvenes si el tiempo y el trabajo me lo permite. Si existiese la Renta Básica Universal que asegurara un sueldo básico digno a todo el mundo, ya me habría dedicado a esto de manera intensa y gratuita…ese conocimiento permitiría cambiar la situación económica de muchas personas y especialmente de jóvenes que en este momento no tienen nada claro su futuro, si podrán estudiar por la subida de tasas de la universidad. Sobre la Renta Básica Universal quiero añadir que hay muchos detractores que dicen que traería más parásitos al sistema de los que ya hay, pero yo no estoy de acuerdo en absoluto, por el contrario, creo permitiría una explosión de creatividad e intercambio de conocimiento.

«Saber programar es como saber idiomas. Más o menos. Nuestro mundo actual no se entendería sin los ordenadores, así que saber “hablar su idioma” me parece fundamental»

– Has trabajado para diferentes empresas desde hace 15 años ¿qué te ha dado esta experiencia?
La certeza de que no quiero trabajar en empresas que siguen modelos de trabajo y producción caducados: horarios rígidos, relaciones verticales, conciliación familiar nula, con modelos de crecimiento infinito, en las que prima la cantidad sobre la calidad, etc. Pero el problema no es sólo de las empresas (que también), el problema es el modelo de sociedad en el que vivimos, centrado en el dinero.

Cuando leí el libro de Muhammad Yunus sobre las empresas sociales fue una revelación para mí. Creo que es el siguiente paso en la dirección correcta, pero en España aun estamos en pañales en ese sentido. Ahora que el empresario soy yo -me siento incómodo con el término “empresario” porque en mi cabeza tiene connotaciones desagradables-, intento aplicar toda esa experiencia para conseguir llevar a la práctica el modelo de empresa que quiero para que nuestra sociedad sea mejor.

– ¿Qué lenguajes de programación conoces y para qué fines los utilizas?
Una de las cosas buenas que me enseñaron en la carrera fue la idea de que no estábamos ahí para aprender un lenguaje concreto, sino para aprender una forma de pensar que nos abriría la puerta a cualquier lenguaje, porque a fin de cuentas todos siguen patrones e ideas muy similares, así que se puede decir que los conozco todos (risas). El que más utilizo en la actualidad, y disfruto mucho usándolo, es Ruby, y lo utilizo para desarrollar mi especialidad, que es la programación de aplicaciones web, aunque es un lenguaje muy versátil que se puede utilizar para muchas más cosas. Aparte de Ruby conozco y utilizo muchos otros lenguajes y tecnologías, todas relacionados con el desarrollo web y la administración de sistemas. En los últimos años el mundo anglosajón ha fraguado el término ‘fullstack web developer‘, que hace referencia a desarrolladores que dominan lenguajes y sistemas en las 3 capas de desarrollo del paradigma modelo-vista-controlador, como es mi caso. Puedo resaltar AngularJS, jQuery, CoffeeScript, Bootstrap, Less, Sass, MySQL, PostgreSQL, sqlite y Ruby on Rails, aunque no todos son lenguajes en sí mismos, pero tampoco quiero aburrir…(risas)

Hay una frase muy conocida en el mundillo que me encanta: “code is poetry”. A veces pasa que estás escribiendo código para resolver un problema y te queda algo tan interesante que realmente tienes la sensación de haber escrito un trocito de poesía. Me gustaría que ese fuese el fin último.



- En tu blog analizas y das soluciones a problemas de programación
Algunas veces me encuentro con problemas que me lleva mucho tiempo solucionar porque son especialmente espinosos o simplemente porque hay poca información sobre una situación concreta. Cuando lo soluciono me gusta compartir esa información para que otras personas no tengan que dedicar todo ese tiempo en resolver algo que ya está resuelto. Es una manera de devolver el favor, porque la mayoría de veces todos los problemas se resuelven en cuestión de minutos, y muchas veces las soluciones vienen de blogs de otras personas que también han compartido información de manera desinteresada. Es una forma de colaborar estupenda y de sentirse en armonía con la red.

«Me gusta compartir esa información para que otras personas no tengan que dedicar todo ese tiempo en resolver algo que ya está resuelto. Es una manera de devolver el favor»

– En 2010 fundaste CreativeCocos, ¿cómo surgió la idea y en qué proyectos estáis especializados?
CreativeCocos surge de la necesidad personal mía y de las personas que me acompañan en esta empresa, de sentir que recuperábamos el control de nuestro tiempo, y de la necesidad de poder decidir a qué tipo de proyectos queríamos dedicar nuestros esfuerzos y energías. Cuando trabajaba para otros se me planteaban muchos casos de clientes con objetivos opuestos, por ejemplo: tener que desarrollar un proyecto para una revista de veterinaria y al mismo tiempo trabajar en otra revista que defiende la tauromaquia o la caza como deporte, por no hablar de las dedicadas a las armas… esto me retorcía las tripas, me creaba dilemas morales constantemente.
En CreativeCocos, además de los trabajos para empresas de diferentes tamaños y autónomos, nos encanta trabajar para proyectos de carácter social, de esta manera sentimos que apoyamos una manera de hacer y de pensar que puede cambiar las cosas. Durante un tiempo intentamos hacer cosas completamente gratis en este campo, pero desafortunadamente no conseguimos hacerlo sostenible, así que ahora hacemos todo lo posible por ajustar al máximo nuestras tarifas para este tipo de proyectos.

«En CreativeCocos (…) nos encanta trabajar para proyectos de carácter social, sentimos que apoyamos una manera de pensar y de hacer que puede cambiar las cosas»

– ¿Quiénes componen el equipo de Creative Cocos? ¿cómo es vuestro cliente?
Somos un equipo de cuatro personas en el núcleo, y una red de colaboradores que hemos ido tejiendo con el tiempo, que nos permite dar servicios de valor añadido a nuestros clientes como posicionamiento, redes sociales, fotografía o servicios de traducción. Buscamos clientes con valores similares a los nuestros, y no trabajamos para clientes que desarrollen actividades con las que no estamos de acuerdo. Vemos a nuestros clientes como personas con sus fortalezas y debilidades, igual que nos gustaría que nos vieran a nosotros.

– ¿Qué os distingue de otros proveedores de servicios similares?
La cercanía con nuestros clientes, que en muchos casos han terminado convirtiéndose en nuestros amigos, y como digo, nuestra red de colaboradores que nos permite dar mucho valor añadido a nuestro servicio, y los ideales que nos mueven. Podemos presumir de no haber perdido ningún cliente en 6 años.

– La filosofía de CreativeCocos se basa en la honestidad y en la confianza ¿son valores a recuperar?
Sin duda. Nuestra sociedad tiene mucho que recuperar. Hemos perdido la sensibilidad, estamos anestesiados por el día a día, el corre-corre, la supervivencia, y cuando se trata de sobrevivir parece que todo vale. Nosotros no estamos de acuerdo, no todo vale, y nos gusta transmitir que la gente con la que tratamos a diario a nivel profesional no sólo tiene ante nosotros a un proveedor de servicios, sino a alguien de quien se puede fiar y confiar. Alguien con quien trabajar es agradable, no una pelea por sacar la mayor tajada todo el tiempo. Y también nos gusta pedir lo mismo a nuestros clientes. Antes dije que no habíamos perdido ningún cliente en 6 años y no es del todo cierto: hace unos años tuvimos un cliente con un proyecto mediano dividido en varias fases que llevaría unos 8 meses acabar. Después del primer mes trabajando, terminamos la primera fase según lo acordado y posteriormente les comunicamos que no podíamos seguir trabajando con ellos. Los descartamos como clientes porque su forma de trabajo agresiva entraba en conflicto con nuestra forma de trabajar basada en la colaboración y la comunicación.

«no todo vale, y nos gusta transmitir que la gente con la que tratamos a diario a nivel profesional no sólo tiene ante nosotros a un proveedor de servicios, sino a alguien de quien se puede fiar y confiar. Alguien con quien trabajar es agradable, no una pelea por sacar la mayor tajada todo el tiempo. Y también nos gusta pedir lo mismo a nuestros clientes»

– En Creative Cocos dáis prioridad a los proyectos relacionados con defensa de los derechos humanos, protección de los animales y conservación del medio ambiente ¿Cuáles habéis desarrollado?
Hemos desarrollado varios proyectos sociales y nos gustaría abarcar más: hemos trabajado con Veterinarios sin Fronteras, hemos hecho la web de Afterguantanamo -que exige responsabilidades por los crímenes que se cometen en esa cárcel ilegal-, y colaboramos con la Asociación de Estudiantes del Programa de Universitarios Mayores de la universidad Autónoma (AEPUMA). También hemos colaborado en la creación de empresas sociales en los peores momentos de la crisis española, como La Distribuidora Ecológica, Le Solé Organic o Komune Coworking, y actualmente estamos programando y diseñando la nueva web de la asociación Alpedrete Sostenible, que trabaja por defender a los ciudadanos de la especulación urbana en este municipio -una tarea que nos parece especialmente importante, que deberían hacer los políticos, y que no sólo no hacen, sino que la promueven-.

– También, de manera independiente y como programador, te has involucrado en causas sociales desarrollando páginas web y software para diferentes plataformas y causas, ¿en cuáles has participado y de qué manera?
Fui co-administrador de la página web y los servicios asociados del movimiento 15M en el municipio de Alpedrete durante cuatro años. Actualmente colaboro con la asociación cultural El Remolino, aunque no en calidad de informático, sino simplemente como ciudadano.

– Personalmente ¿qué supuso para ti el 15M y cómo has canalizado tu intención de cambio de la sociedad?
Fue una sacudida, un terremoto en nuestras adormecidas conciencias. Entre las cosas más importantes que aprendí durante estos años están la certeza de que la gente puede unirse y colaborar desinteresadamente. El espíritu del 15M sigue vivo entre los miles, millones de personas que participamos activamente en el movimiento, a pesar de que después de cinco años las cosas se han enfriado un poco. Por sí solas ya lo habrían hecho, pero el terrible gobierno que tenemos se ha encargado de criminalizarnos con todos los medios a su disposición, y eso ha hecho que la gente tenga más miedo y ya sabemos para qué sirve el miedo. Sin embargo estoy convencido de que o lo hacemos “bien” como especie, o nos extinguiremos, así que nuestro camino pasará por entendernos y crear una sociedad colaborativa, no competitiva, con valores y formas fuera del capitalismo que conocemos, más parecidas al 15M que a nuestro modelo actual. O sino otra especie tomará el relevo cuando el último de nosotros haya perecido billetera en mano.

«Entre las cosas más importantes que aprendí durante estos años están la certeza de que la gente puede unirse y colaborar desinteresadamente. El espíritu del 15M sigue vivo entre los miles, millones de personas que participamos activamente en el movimiento»

– ¿Qué nuevos proyectos de democracia participativa te gustaría desarrollar en el futuro?
La vivienda es un bien de primera necesidad, uno de los tres bienes fundamentales que incluso aparece garantizado y dignificado en todas las constituciones del mundo, y sin embargo dichas promesas constitucionales se incumplen sistemáticamente en favor de los mercados, del capital. Creo que hay que trabajar en convertir la vivienda en un bien realmente garantizado y digno, y creo que la única manera de hacerlo es arrancarla de las manos de los mercados. Actualmente estoy trabajando en el desarrollo a nivel teórico de esa idea, y por supuesto en el futuro me gustaría poder llevar esas ideas del papel a la realidad. Pero es una tarea compleja y necesita de una masa crítica de personas empujando en la misma dirección para que pueda funcionar, por lo que es preciso tener la idea bien desarrollada y esperar a que se den las circunstancias adecuadas.

«La vivienda es un bien de primera necesidad, uno de los tres bienes fundamentales que incluso aparece garantizado y dignificado en todas las constituciones del mundo, y sin embargo dichas promesas constitucionales se incumplen sistemáticamente en favor de los mercados, del capital»

– Siempre te ha interesado la literatura y escribes relatos en tu tiempo libre.
¡Desde que soy padre no tengo tiempo libre de ese tipo! (risas). Pero sí, me encanta escribir relatos e incluso tengo una novela terminada (que no publicada) y otra a medias, pero por ahora toda esa parte de mi vida está guardada en un cajón a favor de mi hijo, de mi familia, de las asociaciones con las que colaboro y del desarrollo de las ideas que anteriormente comentaba. Sin embargo espero poder volver a escribir historias en algún momento no muy lejano. Por ahora me contento con leer y ver  historias de otros.

– ¿Cómo es tu ocio?
Mi tiempo de ocio ha cambiado mucho. He cambiado la escritura, los viajes y el deporte ocasional por los parques de bolas, las tirolinas, la pista de patinaje y las quedadas con otros papás con hijos pequeños. No es una queja, todo es muy divertido, con un niño todo tu tiempo se transforma, es una etapa llena de nuevas relaciones y emociones.

– Un deseo que te gustaría que se hiciera realidad
Ver un ovni, sin lugar a dudas.

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CreativeCocos

Juan Capristán

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La entrada Juan Capristán – Director de CreativeCocos se publicó primero en YANMAG.

«Hay que conocer muy bien a tu audiencia. Tan importante es comunicar, como escuchar y medir.»

Julio Municio –  Especialista en Marketing Cultural Digital y Arte Contemporáneo Chino

Julio Municio es especialista en Marketing Cultural Digital con una amplia visión de la comunicación y las audiencias basada en la escucha y el análisis de los públicos.
Licenciado en Historia del Arte por la UCM y formado en el Programa Superior de Marketing Digital de ESIC vivió varios años en China donde montó su primera empresa y de vuelta a Madrid ha desarrollado con éxito la comunicación de Lanau Espacio Creativo y Sala Mínima que ha consolidado la marca en el ámbito nacional. Desde el año 2012 escribe WhyonWhite, una publicación especializada en arte contemporáneo chino donde da rienda suelta a sus conocimientos para entendidos e iniciados.

En esta entrevista, Julio nos habla de cómo aborda y desarrolla sus dos grandes pasiones profesionales, el marketing digital cultural y el arte contemporáneo chino.

– ¿Cuándo comenzaste a interesante por la cultura china?
Desde que puedo recordar. La cultura china siempre me ha llamado la atención. Su gastronomía, su filosofía, ese modo tan particular de entender la vida… pero sobre todo su estética, es algo que siempre me ha apasionado.

– Has vivido dos años en diferentes ciudades chinas, ¿cómo fue tu experiencia allí?
China es, sin duda, un país apasionante y poder vivir allí en unos años en los que se están produciendo tantos cambios tan rápido es una verdadera oportunidad para cualquiera. Por mi parte, el poder conocer de primera mano a artistas a los que siempre he admirado, hablar con ellos, entender su mercado del arte fue una experiencia única y sumamente enriquecedora.

«Poder conocer de primera mano a artistas a los que siempre he admirado, hablar con ellos, entender su mercado del arte fue una experiencia única»

– En Shanghai realizaste un posgrado en economía internacional en la Fudan University ¿qué visión adquiriste allí sobre el comercio internacional?
Lo primero que aprendí es que los chinos son grandes comerciantes, y lo son porque partiendo de una situación muy complicada, se encuentran convertidos en la locomotora de la economía mundial. Quizá todavía les quede mucho camino por recorrer y deban aprender acerca de como funcionan los mercados internacionales, pero lo cierto es que lo están haciendo bien.
Durante un tiempo, cuando su situación era más precaria, quisieron convertirse en los suministradores globales de camisetas a 1€. Pero eso se acabó, los chinos ya no fabrican camisetas, sale mucho más barato producirlas en Vietnam o Filipinas, ahora están centrados en producir bienes de tecnología media como lavadoras y televisores y ya han comenzado a producir productos tecnológicos más avanzados, como los teléfonos Huawei o los ordenadores Lenovo y están inundando nuestros mercados con estos productos.
También en el mundo del arte han entendido que el mercado es importante y lo manejan muy hábilmente.

«Los chinos ya no fabrican camisetas, sale mucho más barato producirlas en Vietnam o Filipinas, ahora están centrados en producir bienes de tecnología media como lavadoras y televisores»

– Dentro de la cultura china te has interesado especialmente por su arte contemporáneo ¿cómo surgió este interés? ¿qué diferencias encuentras entre el arte chino contemporáneo y el occidental?
Mi interés por el arte contemporáneo chino nació de la atracción que desde joven sentía por su estética, si bien es cierto que este gusto por su cultura se acentuó tras vivir en China y tener ocasión de conocer galerías, coleccionistas y artistas asiáticos.
El arte chino es muy distinto al occidental. Hay que entender que el arte chino parte de una tradición artística completamente diferente y que además, al contrario de lo que ha sucedido en Taiwan, la China continental ha estado cerrada a las influencias occidentales desde mediados del siglo XX, y eso ha hecho que sus artistas hayan desarrollado un estilo completamente independiente. Desde los años 80, con la apertura del país comenzó a darse un mutuo conocimiento que hizo que los artistas chinos adoptaran nuevas técnicas de expresión, pero respetando siempre su tradición artística propia. Y es aquí donde surgen las propuestas artísticas más excitantes, con la mezcla de la cultura milenaria china y las técnicas de expresión occidentales.

«El arte chino es muy distinto al occidental. Hay que entender que el arte chino parte de una tradición artística completamente diferente (…) Desde los años 80, con la apertura del país comenzó a darse un mutuo conocimiento que hizo que los artistas chinos adoptaran nuevas técnicas de expresión, pero respetando siempre su tradición artística propia. Y es aquí donde surgen las propuestas artísticas más excitantes»

– ¿Encontraste interés por el arte contemporáneo español en Asia?
Pues la verdad es que es escaso. Más allá de las grandes marcas del arte español como Picasso, Velázquez o Dalí, nuestro arte es poco conocido en China, y es una pena, porque tenemos un fantástico producto que no estamos sabiendo vender…perdón con el lenguaje mercantilista, pero es que soy de marketing (risas).
Lo cierto es que las instituciones públicas españolas están haciendo un gran esfuerzo por la promoción de la cultura en español en China, y fíjate que no digo cultura española, sino en español, porque también la cultura iberoamericana tiene cabida en instituciones como el Instituto Cervantes. Iniciativas como El Año de España en China o algunas exposiciones enviadas por los grandes museos españoles han contribuido a la promoción de nuestro arte. Sin embargo las galerías españolas siguen sin apostar por el mercado asiático. En el último Art Bassel celebrado en Hong Kong el marzo pasado, la presencia de galerías españolas era prácticamente nula. Y eso a pesar de que las cifras del mercado chino de arte son de las más abultadas a nivel mundial.
Si nuestras galerías no están allí, si nuestros artistas no están allí, es difícil darnos a conocer. Tenemos que ser más ambiciosos en este aspecto.

«Las galerías españolas siguen sin apostar por el mercado asiático. (…) ?Si nuestras galerías no están allí, si nuestros artistas no están allí, es difícil darnos a conocer. Tenemos que ser más ambiciosos en este aspecto.»

– En la actualidad asesoras a galerías españolas de arte contemporáneo sobre nuevos artistas chinos, ¿cómo desarrollas este trabajo y qué artistas sueles recomendar?
Varias galerías españolas me han pedido consejo sobre artistas chinos y trato de darles mi opinión de una forma profesional y contrastada. Lo cierto es que somos muy pocos los que, de un modo u otro, trabajamos con el arte contemporáneo chino, por eso es habitual que me lleguen preguntas de diferentes profesionales acerca de artistas, obras o galerías chinas.
No suelo recomendar artistas concretos, porque eso es una decisión muy personal. Al final cuando un galerista o coleccionista apuesta por un artista siempre conlleva un elemento de apuesta importante, y eso riesgo es lo que hace tan apasionante el coleccionismo artístico.

–  Presentaste la charla «Perspectivas de genero en el arte chino a través del trabajo de 5 artistas chinas»  invitado por la Galería La Real en la Feria Jääl en Madrid ¿cómo es el papel de la mujer en China y qué tipo de trabajo desarrollan sus artistas?
La situación de la mujer en China es complicada. Hay que entender que algunos conceptos como la igualdad de género, el respeto por el medio ambiente o la seguridad vial que nosotros tenemos grabados a fuego en nuestra conciencia común, son conceptos todavía en desarrollo en China. Por esta razón la apuesta por un arte de género es muy importante en el trabajo de las artistas chinas actuales. Cui Xiuwen, por ejemplo, trabaja sobre el maltrato y la situación de desamparo que viven muchas mujeres en la China actual y Xiang Jing muestra en sus obras mujeres desnudas en una actitud melancólica.

Por otra parte, hay toda una generación de jóvenes artistas como Cao Fei que apuestan por una crítica a la sociedad consumista en la que se ha convertido China en los últimos años y en esto coinciden con el trabajo de muchos de sus compañeros varones.

«La situación de la mujer en China es complicada. Hay que entender que algunos conceptos como la igualdad de género, el respeto por el medio ambiente o la seguridad vial que nosotros tenemos grabados a fuego en nuestra conciencia común, son conceptos todavía en desarrollo en China.»

– Llevas desde el año 2012 al frente de WhyonWhite, un blog especializado en arte contemporáneo chino y también español ¿qué acogida ha tenido esta publicación?
Pues la verdad es que mucho mejor de lo que esperaba. Para ser una publicación con un tema tan específico WoW tiene una media de 150 visitas diarias, que al mes son 4.500 visitas, que no está nada mal para un pequeño blog sin financiación.

– Te has especializado en Marketing Digital enfocado a la cultura ¿qué necesidades has encontrado en este sector? ¿es su comunicación diferente a otro tipo de áreas profesionales?
Desde hace un tiempo me dedico a dar clases en cursos de postgrado sobre marketing digital y lo que siempre les digo a mis alumnos es que cada proyecto es un mundo diferente. No es lo mismo comunicar sobre cultura que sobre ciencia o salud. Hay que conocer muy bien a tu audiencia, escucharla, saber qué les interesa y cuándo son ellos los que te están escuchando a ti. Y para ello, la única solución es medir cada acción que llevas a cabo en redes sociales. Tan importante es comunicar, como escuchar y medir.
Hoy en día nadie duda de que la comunicación a través de internet es clave en cualquier proyecto de gestión cultural y las artes tienen sus propias características que hay que tener en cuenta antes de lanzarte a diseñar una estrategia de marketing digital para un proyecto artístico.

Lo cierto es que el mundo de la cultura lo está haciendo muy bien en el entorno digital. Cada día aparecen nuevos proyectos, nuevas ideas… pero aún nos queda mucho por hacer.

«No es lo mismo comunicar sobre cultura que sobre ciencia o salud. Hay que conocer muy bien a tu audiencia, escucharla, saber qué les interesa y cuándo son ellos los que te están escuchando a ti. Y para ello, la única solución es medir cada acción que llevas a cabo en redes sociales. Tan importante es comunicar, como escuchar y medir.»

– Has llevado la comunicación en redes sociales de Lanau Espacio Creativo y Sala Mínima de Madrid ¿cómo enfocaste este trabajo?
La verdad es que soy de los que creo que un community manager no tiene nada que ver con un periodista. Cuando gestionas redes sociales corporativas tienes que tener en cuenta que tu objetivo final es el desarrollo económico de tu organización, aunque para ello utilices estrategias de marketing de contenidos, que suelen ser las que dan mejores resultados y a la vez resultan atractivas para el usuario.
Por eso cuando comencé a gestionar las redes de LANAU y MÍNIMA me centré en crear contenidos de calidad que fueran relevantes para nuestra comunidad y que a la vez les invitara a interesarse por nuestros servicios. Para ello lanzamos un blog con entrevistas de interés a las personas que formamos parte de la familia LANAU y la producción de vídeos con contenido exclusivo de nuestras actividades.
Por supuesto no todo se debe a las redes sociales, la estrategia digital estaba incluida en una estrategia más amplia de marketing, pero lo cierto es que a día de hoy tanto LANAU como MÍNIMA son un éxito consolidado y me parece sumamente gratificante haber formado parte de esto.

«A día de hoy tanto LANAU como MÍNIMA son un éxito consolidado y me parece sumamente gratificante haber formado parte de esto»

– También escribes para varias publicaciones especializadas en Asia como Chinalati y culturales como Agenda Magenta, ¿qué contenidos desarrollas para cada una?
Con Chinalati llevo bastante tiempo colaborando. Es un portal de contenido especializado sobre China en español en que se puede encontrar casi de todo, desde economía hasta gastronomía pasando por marketing y la ‘loca’ publicidad china. Me pidieron que publicara sobre arte y eso hago. La verdad es que es una colaboración muy fructífera.
Otras colaboraciones han sido más amplias, en Agenda Magenta por ejemplo, queríamos hacer una colaboración más intensa en torno al ámbito artístico y del marketing cultural.

– Como gestor has organizado eventos culturales para Arte Alcance ¿qué funciones desempeñaste?
ArteAlcance era una pequeña empresa de las que la crisis se llevo por delante, pero que en su momento tenía un mercado muy potente en la organización de eventos culturales en Madrid. Como en cualquier pequeña empresa, mis responsabilidades eran muy amplias. Era necesario comercializar el producto, presentárselo a los clientes, convencerlos de que compraran y una vez que lo hacían organizar el evento al completo. Contratar a los proveedores, realizar el evento del que se tratara y posteriormente facturar y cobrar.
La verdad es que fueron unos años muy ricos en los que aprendí muchísimo sobre gestión empresarial.

– ¿Qué proyectos profesionales ligados a la cultura te gustaría desarrollar en el futuro?
En la actualidad profesionalmente estoy muy centrado en el marketing y comunicación, sector en el que trabajo desde hace años y en el que actualmente estoy dando clases jóvenes profesionales que quieren abrirse paso en el sector del marketing digital.
Y  en mi futuro, me veo desarrollando más proyectos en este campo, la verdad es que creo mucho en el futuro de las redes y los entornos digitales, a mi parecer, aún estamos al principio de todo esto y va a crecer y madurar mucho más. Me encantaría seguir formando parte de esa revolución.

«Creo mucho en el futuro de las redes y los entornos digitales, a mi parecer, aún estamos al principio de todo esto y va a crecer y madurar mucho más. Me encantaría seguir formando parte de esa revolución.»

– Un deseo que te gustaría se hiciera realidad
Me encantaría poder comisariar una exposición sobre arte chino actual para una gran institución. Todavía queda mucho para eso, pero estoy trabajando en ello.

«Me encantaría poder comisariar una exposición sobre arte chino actual para una gran institución. Todavía queda mucho para eso, pero estoy trabajando en ello.»

Más información

Julio Municio

Why on White

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Why on White en Twitter @whyonwhite

Créditos Vídeos

Un Nuevo Horizonte (2013) – Dirección Julio Municio. Realización y Edición Dailo Allí.

Entrevista con Julio Municio (2012). Autor: Dailo Allí

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«En Cuchillo tenemos perfiles muy creativos, lo que permite encontrar soluciones imaginativas a casi cualquier situación que se pueda plantear.» 

Esteban Mucientes – Especialista en Social Media

Esteban Mucientes es especialista en redes sociales, blogs y creación de estrategias de comunicación en Internet. Colaborador activo en Unadocenade, su perfil Mediotic en Twitter no pasa desapercibido, sobrepasando con creces los ocho mil seguidores y convirtiéndose en referencia en Social Media en España.

Acaba de fundar junto a otros tres socios Cuchillo, empresa multidisciplinar con la que abarcan y resuelven todas las situaciones posibles que pueda requerir un cliente para comunicar a través de Internet. En esta entrevista nos habla de su trayectoria profesional, de la red y la percepción que tienen de ella empresas y usuarios.

– ¿Por qué decidiste especializarte en Social Media?
En 2009, en pleno apogeo de la crisis, estaba peleándome el estallido de la burbuja inmobiliaria. Justo ese año empiezan las redes sociales a tener mucho mayor movimiento en España y tras una temporada difícil decidí dar el salto a un sector completamente diferente pero que no me era desconocido, ya que había coordinado a nivel europeo un programa de aspectos jurídicos y tecnología. Un poco de formación, mucho de leer y entender y aquí estamos.

«Tras una temporada difícil decidí dar el salto a un sector completamente diferente pero que no me era desconocido.»

– Acabas de crear la empresa Cuchillo junto a varios socios ¿qué servicios ofrecéis a vuestros clientes?
Cuchillo nace como la idea de cuatro personas cada una con una especialidad. Dos programadores (frontend y backend, respectivamente), un diseñador y la parte de redes sociales. Todos tenemos perfiles muy creativos, lo que permite encontrar soluciones imaginativas a casi cualquier situación que se pueda plantear.

Nuestra idea es ofrecer estos servicios creativos principalmente a agencias, al estilo de una consultoría, permitiendo así ayudar y mejorar los proyectos que se presenten a clientes finales, aunque también abiertos a realizar cuestiones directamente con clientes, usando como puntos fuertes las aplicaciones móviles, la creación de imágenes corporativas o las estrategias en redes sociales.

Todo el trabajo que queremos hacer es muy visual y lo dotaremos de un alto valor añadido, creando una historia sobre la que construir toda nuestra actividad. Además de eso, también queremos desarrollar producto propio, con actividad creativas, expos, talleres y contar con una amplia red de colaboradores para poder llegar dónde otros no llegan.

«En Cuchillo tenemos perfiles muy creativos, lo que permite encontrar soluciones imaginativas a casi cualquier situación que se pueda plantear.»

?- ¿Son conscientes las empresas de la importancia de la creación de estrategias de comunicación y marketing en internet?
Cuesta, aunque es cierto que parece que la gente se está poniendo las pilas. Afortunadamente, la sabiduría popular ayuda con ese nadie da duros a cuatro pesetas y cada vez hay menos gente que se fíe de esas ofertas de Social Media por 50€ al mes.
No obstante, sigue faltando una visión global del mundo del marketing online, ya que se suelen separar las acciones de publicidad de las de redes sociales, se hacen aplicaciones móviles porque sí o te viene gente que quiere competir con Amazon. Si a esto sumamos que la gente sigue percibiendo esto como algo barato en lugar de algo con un mayor retorno por euro invertido, tenemos un cóctel explosivo que en algún momento tendrá que romperse.

«Sigue faltando una visión global del mundo del marketing online, ya que se suelen separar las acciones de publicidad de las de redes sociales»

– Estás especializado en Derecho Informático, ¿cómo asesoras a las empresas en esta área?
Bueno, especializado, especializado… En realidad nunca he llegado a ejercer y, por lo tanto, no asesoro. Aunque llegado determinado punto al final puede un poco esa formación y busco soluciones a los posibles problemas que se puedan producir, especialmente los relacionados con temas de privacidad. Si explicas bien las cosas, la gente lo entiende y en muchos casos el problema está en que hay que modificar las condiciones legales, algo que es complejo pero que ahorra muchos problemas a posteriori.

«Busco soluciones a los posibles problemas que se puedan producir, especialmente los relacionados con temas de privacidad»

??- Por tu experiencia, ¿las empresas y autónomos conocen suficientemente las implicaciones legales en protección de datos?
No, y encima siendo una regulación relativamente compleja (sobre todo cuando empezamos a usar herramientas que almacenan datos en países fuera de la UE) muchas empresas piensan que esto no es para ellas o que no les va a suponer ningún problema. Hasta que aparece alguien que sabe y …

«Muchas empresas piensan que la protección de datos no es para ellas o no les va a suponer ningún problema»

– También ofreces consultoría en análisis de Social Media, ¿cómo facilitas a los clientes entender las herramientas de medición de audiencias?
Depende de las circunstancias. Muchas veces es más fácil hacerte entender por alguien que no sabe que por aquellas personas que tienen ya un criterio o una formación. El problema que tenemos en general cuando hablamos de estadísticas reside en que los objetivos pueden ser diferentes.

Por ejemplo, cuando una empresa quiere aumentar sus ventas entiende sólo como clientes aquellos que compran, pero no tanto aquellos que luego se van a quedar con la marca y tomarán la decisión en un tiempo posterior al impacto. Por eso es tan sumamente importante realizar una labor de formación previa y fijar bien cuáles serán las métricas a utilizar, que han de ser fácilmente entendibles por el cliente. Si pasados dos meses sigue dando guerra, es porque algo se ha explicado mal. O lo ha entendido mal, que la comunicación tiene dos vías.

«Cuando una empresa quiere aumentar sus ventas entiende sólo como clientes aquellos que compran, pero no tanto aquellos que luego se van a quedar con la marca y tomarán la decisión en un tiempo posterior al impacto.»

?- En la red social Twitter tu perfil es muy seguido, ¿cómo se tuitea diariamente sabiendo que te leen más de 8.700 seguidores? ¿sientes que en los últimos meses hay una excesiva vigilancia en los tuits que se publican?
Pues no se tuitea tan mal. La verdad es que como soy un poco inconsciente me dan bastante igual las posibles consecuencias que pueda acarrearme. Bueno, en realidad sí me importan esas consecuencias porque significa que la gente no está acostumbrada a la crítica y sigue prefiriendo ver la realidad a través de sus propios filtros, filtros en los que la crítica está mal vista por el qué dirán. Un problema muy español ése de no saber que las críticas son útiles.

«La gente no está acostumbrada a la crítica y sigue prefiriendo ver la realidad a través de sus propios filtros»

– Cada vez surgen más redes sociales y muchos usuarios confiesan no tener tiempo ni conocimiento para gestionarlas ¿falta formación en este campo para los autónomos y pequeñas empresas? ¿qué cursos de formación ofreces próximamente?
En realidad más que falta de formación lo que hay es un exceso de cuñaos que dicen que hay que estar en todas las redes sociales porque sí, porque si no estás tú va a estar tu competencia y eso no es nada útil, por una razón muy sencilla: si estás dedicando tiempo y recursos a Facebook y Twitter pero tus clientes están en Linkedin, estás perdiendo dinero. De hecho lo estás quemando.
Es importante, por lo tanto, estar donde puedan estar nuestros clientes. Sí hay que hacer una reserva de marca para que nadie la pueda usar en nuestro nombre, pero estar donde están nuestros clientes y podamos obtener rédito de ello. Por ejemplo, una marca dedicada a jóvenes no puede dejar de lado Instagram, porque están allí ahora todos. Pero una cuyo público objetivo sean mayores de 65, deberá estar donde estén quienes ayudan a esos mayores de 65 años, es decir, en Facebook.
Sobre la formación, estamos ahora acabando de rematar el programa de formación de AERCO-PSM, y pronto estará disponible en la web, con la oferta de cursos más cortos de iniciación y específicos, más los que son más largos. Además, si alguien quiere realizar un Máster en Digital Business, soy parte del claustro de profesores de la Escuela de Negocios de la Cámara de Comercio de Valladolid, que puede ser una buena oportunidad para ponerse en marcha con estos temas y crear un negocio digital con los mejores profesionales del área… y yo.

«Es importante, por lo tanto, estar donde puedan estar nuestros clientes. (…) una marca dedicada a jóvenes no puede dejar de lado Instagram, una cuyo público objetivo sean mayores de 65, deberá estar donde estén quienes ayudan a esos mayores de 65 años, es decir, en Facebook.»

– Recientemente participaste en un encuentro organizado por AERCO sobre Facebook con Izaskun Pérez, de Cadena Ser, y Carlos Molina, de Best Relations,
en el que debatisteis sobre el alcance de audiencia dentro de esta red, ¿a qué conclusiones llegasteis?
En realidad no llegamos a ninguna conclusión clara. Bueno, en realidad sí. No hay que obsesionarse con el alcance en Facebook, y es que dependiendo de la información que se comparta o el sector en el que se esté, se tendrá un alcance mayor o menor. Pero, sobre todo, lo importante es saber quiénes interactúan, cómo lo hacen y si obtenemos conversiones, es decir, clientes.

Todo lo demás es preocuparse otra vez de cosas que en las redes no tienen tanta aplicación como en la comunicación offline, es decir, las audiencias, que por sí no garantizan nada.

– Facebook cambia con frecuencia su funcionamiento y estructura, recibiendo constantes críticas, ¿llega a provocar cansancio en sus usuarios?
En los usuarios quizá no, pero para nosotros es un caos. Cada cambio acaba resultando en un gasta más dinero, lo cual a la hora de explicar los resultados que se obtienen a nuestros clientes es un lío. Y más que un lío, lo que consigue es que quienes están dispuestos a gastar dinero se acaben cansando porque no ven un retorno tan rápido como pueden dar otros medios más tradicionales, como la prensa, la radio o la TV. O el mismo Google con AdWords. Y eso al final acabará perjudicando a Facebook si no son capaces de poner coto a esta situación en breve.

«Cada cambio acaba resultando en un gasta más dinero (…) quienes están dispuestos a gastar dinero se acaben cansando porque no ven un retorno tan rápido como pueden dar otros medios más tradicionales (…) Y eso al final acabará perjudicando a Facebook si no son capaces de poner coto a esta situación en breve.»

– Has trabajado para el Instituto Vasco de Administración Pública, Junta de Andalucía, Ayuntamiento de Valladolid, Junta de Castilla y León en tareas formación y modernización. ¿Cómo evalúas el desarrollo tecnológico de la administración? ¿Queda mucho camino por recorrer?
La Administración tiene excelentes profesionales trabajando para que todos los procesos se adapten a la tecnología actual y, sobre todo, para que la Administración sea mucho más transparente y permita a la ciudadanía estar al tanto de todo lo que se hace en ella.

Dicho eso, lo suyo es visitar Novagob donde se organizan todos estos profesionales de lo público (porque no todos son parte de la Administración y hay mucha colaboración público-privada que está dando excelentes frutos tanto en España como en Latinoamérica) para ver qué hacen y cómo plantean el futuro.

– En tu opinión, ¿Internet integra o excluye a usuarios no nativos? ¿cómo hacer la red más accesible a los que económicamente no disponen de medios para
acceder a ella?
La red plantea ciertas exclusiones por sí misma (tal y como la entendemos ahora) que se pueden salvar con un simple repaso a lo que hacemos día a día. La primera exclusión está en materia de lenguaje, dado que nos perdemos en muchos tecnicismos que no sabemos explicar correctamente, por no hablar de ciertos términos anglosajones que hacen que para mucha gente todo esto suene a chino. Esto hace que mucha gente mire Internet y la tecnología en general con mucho rechazo.

Junto a esto, también hay que luchar contra el analfabetismo funcional, algo mucho más preocupante en los más jóvenes que en los mayores, porque el fenómeno millennial no es más que el uso de la tecnología de manera casi nativa, pero eso no quiere decir que la entiendan o que si quiera sean capaces de usar algo más allá del móvil. Hay muchos jóvenes que no son capaces de hacer cosas tan sencillas como cambiar una fuente en un documento o usar ciertas fórmulas sencillas en un Excel.

En cuanto a los usuarios no nativos y, especialmente, los mayores o el entorno rural, la mejor forma de hacerla accesible para ellos es despertar su curiosidad y enseñarles utilidades que para nosotros quizá sean del día a día. Siempre me viene a la cabeza una historia que me contaron allá por 2004, y es cómo alguien mayor en el entorno rural había aprendido a usar Skype para hablar con sus nietos que vivían en Barcelona. O también las diferentes fórmulas que se usan en los países africanos para contratar seguros o realizar pagos usando el móvil, que es el elemento que toda la población tiene para comunicarse.

En cuanto a las personas con menos recursos, me parecen interesantes las opciones que plantean Google o Facebook para llevar Internet a todos los puntos del globo usando diferentes fórmulas más o menos imaginativas y que son positivas miradas desde prácticamente cualquier punto de vista (salvo lo típico de qué harán con los datos y todo eso, algo que tampoco debería preocuparnos mucho siempre que no estén cometiendo un delito. Sobre su uso para publicidad, no me parece preocupante, más que nada porque al estar expuestos constantemente a ella no nos provoca un gran efecto. Además la  compulsividad de comprar la debemos compensar con otras cosas como la educación).
Sí puede preocuparnos a largo plazo esta expansión, como por ejemplo en el continente africano, donde la economía global va a tender a girar hacia esta zona y nos encontramos con que están posicionándose para estar ahí cuando nadie cree en África, lo cual es una lástima por ambas partes, la verdad…

Aunque todo eso se plantea lejos de una Europa en la que puede haber mucha gente excluida, especialmente en el medio rural. Aquí son las Comunidades Autónomas en España las que deberían poner toda la carne en el asador con las redes de Telecentros, que se están olvidando sencillamente porque las decisiones se toman en sitios donde no hay problemas de conexión o de acceso a formación.

«La red plantea ciertas exclusiones por sí misma (tal y como la entendemos ahora) que se pueden salvar con un simple repaso a lo que hacemos día a día (…) nos perdemos en muchos tecnicismos que no sabemos explicar correctamente. (…) Esto hace que mucha gente mire Internet y la tecnología en general con mucho rechazo.«

– Has sido Social Manager y Community Manager para las empresas Grupo Madison y Open Ideas ¿cómo es ser la voz de una empresa en Redes Sociales?
¿es difícil no caer en un lenguaje demasiado políticamente correcto?
Es extremadamente difícil usar un lenguaje políticamente correcto porque a veces el cuerpo te pide darle caña a esa persona o personas que te dan caña desde un punto de vista erróneo. Y es que los que hemos trabajado para el mal y el capital (es decir, la banca), sabemos que no todo es negro o blanco y hay demasiados matices de gris como para saber que hay errores que se pueden perdonar.
Eso sí, el hecho de que haya cuentas de entidades públicas haciendo el gamba por la vida, por mucho que funcione y provoque jiji-jaja, a mí no me gusta nada.

«Es extremadamente difícil usar un lenguaje políticamente correcto porque a veces el cuerpo te pide darle caña a esa persona o personas que te dan caña desde un punto de vista erróneo»

– Trabajaste en las empresa Influenzia, plataforma de bloggers e influencers que facilita la conexión con las marcas, ¿qué aprendiste de esta relación bloggers – marcas?
Lo primero que aprendes es que hay mucha gente que tiene una pasión y la utiliza para escribir sobre ella, para hablar sobre lo que le entusiasma. Esto es no sólo bueno, sino un primer paso para conseguir esas cosas raras que hacen los anglosajones de reinventarse y convertir estas pasiones en una profesión.
El problema muchas veces viene cuando las marcas se empeñan en que tires de estrellitas para hacer llegar sus cosas a mucha gente, primando el alcance (el GRP de toda la vida) al impacto real. Por eso las estrategias con bloggers e influencers han de hacerse pensando en el medio y largo plazo. Un influencer te va a conseguir un impacto inmediato mientras que un blogger va a hacer que ese impacto a medio-largo plazo merezca mucho más la pena, dado que va a ser una recomendación de un producto que a mucha gente le va a ser interesante.
Y si juntamos estos con radio y televisión tenemos un tremendo combo, que hará que el impacto inmediato se sostenga mucho más en el tiempo.

«Un influencer te va a conseguir un impacto inmediato mientras que un blogger va a hacer que ese impacto a medio-largo plazo merezca mucho más la pena, dado que va a ser una recomendación de un producto que a mucha gente le va a ser interesante.»

«Hay mucha gente que tiene una pasión y la utiliza para escribir sobre ella, para hablar sobre lo que le entusiasma. Esto es no sólo bueno, sino un primer paso para conseguir reinventarse y convertir estas pasiones en una profesión»

– El pasado año creaste el blog I Love Sneakers motivado por tu afición al diseño de zapatillas. Es uno de los escasos blogs sobre este tema en castellano y en él das voz especialmente a las marcas españolas, ¿cómo ha sido la acogida?
La acogida ha sido excepcionalmente buena. De hecho, hay mucha gente a la que le gustan las zapatillas y justamente ahora que estamos en un momento en el que se puede ir con zapatillas a casi cualquier ocasión o evento, más aún.
De todas maneras, cuesta llegar a algo, porque los grandes medios están en inglés, y aunque hay varios bloggers (sz9 o wlkns) excepcionales más la versión española de Sneaker Freaker, la verdad es que a las marcas en España los bloggers les siguen dando igual, con honrosas excepciones. Menos mal que las agencias de comunicación con las que trabajan se van poniendo las pilas y tienen claro que un modelo generalista ya tiene su hueco en medios de comunicación más tradicionales, mientras que las ediciones especiales (ésas que hace una tienda y se agotan a las pocas horas de su lanzamiento) van más a nuestro nicho. Por no hablar de las zapatillas más raras y extravagantes que son las que verdaderamente marcan al mundo sneakerhead (es decir, los locos por las zapas).
No obstante, aquí sí hay que destacar el esfuerzo que hacen las tiendas, sobre todo fuera de Madrid y Barcelona, por conseguir esos modelos exclusivos para sus clientes, a pesar de las marcas.

«La acogida de I Love Sneakers ha sido excepcionalmente buena. De hecho, hay mucha gente a la que le gustan las zapatillas y justamente ahora que estamos en un momento en el que se puede ir con zapatillas a casi cualquier ocasión o evento»

– Escribes artículos sobre empresa y sociedad en Unadocenade, blog coral que fue Premio Bitácoras 2012 a Mejor Blog Cultural, ¿cuando comenzaste esta colaboración?
Fui uno de los fundadores, junto a Cristina Juesas y Oscar Ray, así que desde el inicio en el verano de 2012. Desde entonces, tenemos más de 100 personas que han escrito alguna vez en el blog, algunas de ellas colaboradoras habituales y que hacen que este blog sea uno de esos proyectos de los que estar orgulloso, la verdad.

– También eres organizador de uno de los eventos para dar a conocer una de las herramientas más extendidas de Código Libre como es WordPress en Valladolid,
¿qué te llevó a implicarte en este proyecto?
Siempre contamos la misma historia. Un día me dice Emiliano Perez Ansaldi (el que encendió la chispa) «¿Has visto lo que han organizado en Marbella? ¿Por qué no montamos uno aquí?» y en tres semanas teníamos montado el primer WordPress Valladolid. Ahora, tras dos ediciones y al haber sido la WordCamp Europe en Sevilla este año, estamos viendo diferentes posibilidades para organizar la tercera edición y pronto habrá novedades, que ya está la gente preguntando por ella.

«Estamos viendo diferentes posibilidades para organizar la tercera edición de WordPress en Valladolid»

– ¿Con qué otros proyectos de carácter social te has vinculado?
Pues llevo metido en asociaciones desde los 15 años, así que he perdido la cuenta, jejeje. Actualmente aparte de AERCO-PSM (de la que soy vicepresidente), sólo estoy implicado en la Asociación Cultural Gebres en el pueblo de mi madre, un pequeñito pueblo llamado Villamayor de Campos, sito en Zamora. Pero todo lo que sean marrones de este palo vienen a mis manos todos los años, así que seguramente alguna historia encontraré con la que perder el tiempo.

– Un deseo que te gustaría se hiciera realidad
La paz en el mundo, que no haya hambre en ninguna parte del planeta… Meh, paparruchas. Unos millones de euros en alguno de esos sorteos de Loterías y Apuestas del Estado para ayudar a solucionar esos problemas desde un punto de vista de tranquilidad.

«Unos millones de euros en alguno de esos sorteos de Loterías y Apuestas del Estado para ayudar a solucionar esos problemas desde un punto de vista de tranquilidad.»

Fotografías WordPress Valladolid – Autor: Álvaro Bernal (Licencia Creative Commons 2.0)

Fotografías Talleres de Formación – Autor: Esteban Mucientes (Licencia Creative Commons 2.0 con Atribución)

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Esteban Mucientes

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